Sofokus - Digitaalisen liiketoiminnan kumppani

Alustayhtiö? Case: Netflix vs. Peloton

29 maalis 2019 • Strategia ja liiketoimintamuotoilu

Ollako alustayhtiö vai ei on kutkuttava ajatus liiketoimintaansa uudistavalle tai uutta muotoilevalle. Miten kaksi oman alansa johtavaa alustatalouden yhtiötä vertautuvat toisiinsa toiminnaltaan? Mitä voimme oppia niiltä?

Alustayhtiöt esittelyssä

Netflix on kaikkien tuntema televisio- ja elokuvasisällön striimauspalvelu. Vielä vuonna 2012 paikallisen mediayhtiön kanta oli, että Netflix ei ole uhka. Alle kymmenessä vuodessa tilanne on muuttunut dramaattisesti. Netflix on pakottanut suomalaisetkin mediayhtiöt tuomaan omat striimauspalvelunsa kuluttajien ulottuville, jotta niillä on mahdollisuus pysytellä kilpailussa mukana.

Peloton on fitness-toimialan ilmiö, joka toimii pääasiasiallisesti Yhdysvalloissa ja Kanadassa, mutta valmistelee varmasti maailmanvalloitustaan toimintansa kasvaessa hurjaa vauhtia. Toiminta pohjaa kotoa käsin suoritettaviin ryhmäliikuntatunteihin itsekehitetyn cycling-pyörän ympärille.

Alustayhtiö Peloton — Peloton – ryhmäliikuntaa kotoa käsin

Sisällöntuotanto

Vaikka kumpikin yhtiö edustaa aivan eri toimialaa, on niillä hämmästyttävän paljon yhteistä. Yhteiset elementit ovat tyypillisiä alustavetoisille yhtiöille, minkä vuoksi kannattaa tutustua hyvinkin erilaisiin toimialoihin.

Ensinnäkin kummankin yhtiön liiketoiminnan sydämessä on digitaalinen alusta. Yhtiöiden koko toiminta ja kilpailuetu rakentuvat tiukasti alustan ja datan ympärille. Toiseksi kumpikin yhtiö voi mieltää itsensä mediayhtiöksi.

Kumpikin yhtiö on media ja rakentuu yhteisön fanittamien tähtien ympärille.

Netflix on alkanut tuottaa yhä isompia televisiosarja- ja elokuvatuotantoja. Netflixin tuottaman elokuvan tuotanto voi olla jopa 200 miljoonaa dollaria, mikä mahdollistaa nimekkäimpien tähtien kiinnittämistä ja kilpailemista isoimpien perinteisten Hollywood-yhtiöiden kanssa. Peloton tuottaa myös itse omat ryhmäliikuntatuntinsa. Yhtiöiltä syntyy 12 tuntia korkealaatuista sisältöä jok’ikinen päivä.

Palvelumallina kuukausimaksu

Kummankin yhtiön palvelumalli rakentuu yksinkertaisen ja paljon hyödynnetyn kuukausimaksumallin ympärille. Yhtiöiden tavoitteena on tavoittaa mahdollisimman kuluttajaa, jotka tilaavat palvelua ja maksavat tästä ilosta kiinteää kuukausimaksua.

Yhtiöiden kasvutahti on päätähuimaava. Netflix on kolminkertaistanut tilaajamääränsä viimeisen viiden vuoden aikana. Vuoden 2108 ja 2019 vuodenvaihteessa palvelulla oli lähes 139 miljoonaa tilaajaa. Pelotonin tilaajamäärä on yli 600.000, mikä saattaa tuntua pieneltä, mutta yhtiö on tekemässä 700 miljoonan dollarin liikevaihtoa päättyneellä tilikaudellaan. Yhtiö suunnittelee pörssiin listautumista.

Digitaalinen alusta - liiketoiminnan sydän- lataa ilmainen opaskirjanen — Haluatko oppia lisää epäreilun kilpailuedun rakentamisesta? Lataa opas!

Pelotonin bisnesmallissa on itse asiassa kaksi elementtiä: pyörä (noin $2000) ja palvelumaksu ($39/kk). Pyörän voi ostaa myös palveluna hintaan $58/kk, mikä on osoittautunut oikeaksi liikkeeksi. Peloton siis maksaa palveluna n. $100/kk Netflixin noin $10/kk verrattuna. Pelotonin hinta voi tuntua korkealta, mutta esimerkiksi New Yorkin boutique-ryhmäliikunnat saattavat maksaa jopa $6000/vuosi.

Kummankin päämäärä on yksinkertainen: haalia mahdollisimman monta kuukausimaksullista käyttäjää.

Alustayhtiö panostaa ohjelmistoihin

Voittavien alustayhtiöiden DNA:ssa on aina oma digitaalinen ohjelmisto, johon data tallennetaan ja josta sitä jaetaan/kulutetaan. Kummallakin yhtiöillä on vankka intressi pitää ohjelmistotuotanto omissa käsissään.

Netflix on striimauspalveluista pisimmällä. Yhtiö tarjoaa oman sovelluksen kaikkiin yleisimpiin katseluympäristöihin. Kilpailu on kovaa, mutta Netflix on ainakin toistaiseksi ollut selvästi nopeimmin kehittyvä striimausalusta. Nähtäväksi jää miten esim. pian julkaistava Disney+ vastaa haasteeseen.

Pelotonin konseptin ytimessä on cycling-pyörään integroitu valtava näyttö, josta ryhmäliikkuja seuraa ohjaajaa ja muita tunnilla olijoita mm. ruudulla näkyvien statistiikkojen kautta. Yhtiö siis kehittää itse sekä taustaohjelmistot että tabletin ruudulla näkyvät käyttöliittymät. Ratkaisu on ilmeisen koukuttava.

Voittajat pelaavat alustapeliä omalla digitaalisella alustalla.

Laitteistostrategioissa selvä ero

Kumpikin yhtiö tarvitsee laitteistoa, jotta niiden sisältöä voi kuluttaa. Netflix luottaa kolmansiin osapuoliin (televisio-, taulutietokone- ja matkapuhelinvalmistajat), Peloton taas valmistaa laitteistonsa kokonaan itse. Noin 2000 dollarin cycling-pyörä on laadultaan huippuluokkaa ja siihen asennettu iso ja värikäs taulutietokone varastaa huomion.

Pelotonin toimitusjohtaja John Foley onkin todennut, että hänellä oli alussa vaikeuksia vakuuttajia rahoittajia siitä, että yhtiön kannattaisi tuottaa itse kaikki komponentit liiketoiminnassaan. Yhtiö huolehtii jopa cycling-laitteiden kotiinkuljetuksesta ja paikalleen asennuksista. Yhtiön valuaatio on kuudessa vuodessa kasvanut 4 miljardiin dollariin, joten valittu strategia puree.

Merkityksellisintä tässä on hahmottaa, että vaikka laitteisto tuo oman vaikeuskertoimensa liiketoimintaan, se on äärimmäisen tehokas tapa lukita asiakkaat yhtiöön. Netflixin asiakas vaihtaa striimipalvelua luottokortin heilautuksella, mutta Pelotonin käyttäjän pitää palauttaa olohuoneessa majaileva kahden tuhannen taalan pyörä takaisin.

Jos haluat paaluttaa kilpailuetusi kunnolla, mieti myös laitteisto.

Tulevaisuus

Netflix lienee sen verran tuttu yhtiö kaikille, että keskityn Pelotoniin. Pelotonin osalta voi odottaa näyttäviä liikkeitä lähivuosina. Ensinnäkin yhtiö on laajentanut laitevalikoimaansa juoksumattoihin ja voit halutessasi jopa kokeilla autetun todellisuuden avustuksella kokeilla miltä sellainen näyttäisi omassa olohuoneessasi.

Toiseksi yritys haluaa paisuttaa fitness-yhteisöään mobiiliapplikaation avulla, joka ei vaadi pyörän ostoa. Kiinnostavinta on kuitenkin nähdä miten yhtiö aikoo loikata muihin maihin ja saadaanko tuotteet myös Suomeen. Mikäli näin käy, niin Elixialla ja vastaavilla on syytä olla puolustusasemat kunnossa.

Entäs Suomi?

Mittavien rahoituksen keränneiden jenkkifirmojen esittely on kiehtovaa, mutta mitä suomalainen yritys poimia niiltä? Olen jo muutaman vuoden ajan hehkuttanut suomalaista Ouraa, jolla on hyvin samanlaisia elementtejä omalla kentällään (puettava älykäs unenlaadun mittari).

Ouran elegantin sormuksen hankkiminen sitoo käyttäjän kiinni Ouran alustaan. Toisaalta yhtiö tarjoaa omaa mobiilisovellustaan, joka fiksusti pulttautuu kiinni mm. Apple Health sovellukseen, joka taas kerää dataa esim. Garminilta. Näin Ouran sovellus osaa huomioida urheilusuorituksesi, vaikka olisitkin kerännyt siitä tiedon Garminin älyrannekellolla.