Mitä on alustatalous?

8 touko 2018 • Strategia ja liiketoimintamuotoilu, Teknologia ja digitaalinen kehitys

Alustatalous yhdistää liiketoiminnan ja digitaaliset ohjelmistot ekosysteemimäisellä tavalla luoden uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Se on uusi liiketoimintamalli, jossa digitaalisella alustalla tuotetaan arvoa uudenlaisilla tavoilla. Alustataloudelle on tyypillistä, että alustan hallinnoija ei itse omista tuotannontekijöitä, vaikka transaktiot tapatuvat alustan kautta.

Pitemmittä puheitta: mitä on alustatalous?

Alustatalous ei ole muoti-ilmiö

Alustatalous saattaa ensi alkuun kuulostaa hypetykseltä, joka on tyypillistä digitaaliselle liiketoiminnalle. Todellisuudessa alustatalouden liiketoimintamalliin perustuvia yrityksiä on rakennettu menestyksekkäästi jo useamman kymmenen vuoden ajan. Vain termi alustatalous on tuore.

Alustatalous on käsitteenä varsin laaja ja moniulotteinen. Karkeasti tiivistettynä kaikki lähtee yleensä liikkeelle pilvipalvelusta, josta luodaan ohjelmistovuokrauksen ja API-talouden periaatteilla alusta, jota tarjotaan alustan käyttäjille lisäarvoa tuovalla tavalla.

Esimerkkinä on Amazonin verkkokauppa. Amazon omistaa digitaalisen alustan, mutta tarjoaa sitä myös muille kauppiaille ottaen osansa kaikesta läpi kulkevasta rahaliikenteestä. Kokonaisuus muodostaa globaalin, maiden rajat ylittävän ekosysteemin ja nostaa Bezoksen kaiken toiminnan ytimeen alustan hallinnoijan roolissa.

Mitä on alustatalous? Vastauksia on useita

Alustataloutta voi harjoittaa erilaisilla malleilla, joista muutama alla esiteltynä:

1. Transaktionaalisesti

Tunnetuin alustatalouden muoto, jossa hyödykkeitä jaetaan korvausta vastaan alustan kautta. Verkkokauppajätit Amazon ja Alibaba ovat helposti ymmärrettäviä esimerkkejä. AirBnB ja Uber lienevät eniten viitattuja mallioppilaita, jotka murtavat samalla toimialansa vakiintuneita käytäntöjä.

2. Innovaatioiden kautta

Innovaatioalusta houkuttelee laajan joukon ulkopuolisia innovaattoreita antaen mahdollisuuden hyödyntää alustaa myös kaupallisissa tarkoituksissa. Applen (iOS) ja Googlen (Android) kaupat hyödyntävät kehittäjien innovointeja luoden itseään suuremman ekosysteemin. Alustan arvo yhteisölle perustuu puhtaasti ulkopuolisen innovoinnin vetovoimaan.

3. Alustojen omistajuuden kautta

Toimija, joka pyrkii markkinajohtajuuteen ostamalla muiden tekemiä alustoja saaden mahdollisimman laajan asiakaspeiton kohdemarkkinasegmentissä. Esimerkkinä yhdysvaltalainen pörssiyhtiö Booking Holdings, joka omistaa mm. seuraavat matkailualustat: Booking.com, Kayak, Priceline, OpenTable, Agoda ja RentalCars.

4. Integraatioiden avulla

Toimija, joka tarjoaa rajapintoja palvelutuotteena (API-as-a-Service) antaen muille toimijoille mahdollisuuden hyödyntää esimerkiksi keräämäänsä dataa tai rakentamiansa (ohjelmistopohjaisia) työkaluja. Integraatiolähestymistapa voi olla hyödyllinen strateginen vaihtoehto pienemmälle toimijalle, jolla ei ole Amazonin muskeleita.

Huomattavaa on, että alusta voi toimia eri kohderyhmille useammassakin yllämainitussa eri rooleissa. Tämän vuoksi vaaditaan syvällinen ymmärrys siitä mitä alustatalous on? Alustatalouden hyödyntäminen vaatii käsitystä mm. modernista asiakaskäyttäytymisestä, uudenlaisista liiketoimintamalleista, ohjelmistorajapinnoista, ekosysteemiajattelusta ja arvoverkostoista.

Rakentaisinko oman digitaalisen alustan vai käyttäisinkö olemassa olevaa?

Edustat sitten yritystä tai vaikkapa julkisorganisaatiota, niin kisailet lähes varmasti potentiaalisten käyttäjien suosiosta muiden toimijoiden kanssa. Oma alusta tuntuu usein itsestäänselvältä ja helpohkolta ratkaisulta käyttäjien saamiseksi. Pieni maltti on tässä kohtaa eduksi: oman alustan rakentaminen on lähes poikkeuksetta paitsi arvokasta, myös haastavaa puuhaa.

Jos edustat pientä toimijaa, joka lähinnä haluaa saada vaikkapa lastenvaatteensa vaivattomasti myyntiin voi Amazonin käyttö osoittautua järkevimmäksi vaihtoehdoksi. Mikäli tavoitteenasi markkinajohtajuus tai vähintään kova kilpailukentän kampoihin pistäminen oma alusta voi olla siihen sovelias ratkaisu.

Alustan omistajana saat mahdollisuuden mm. seuraaviin:

• Taloudellisen hyödyn maksimointi. Voit saada mahdollisuuden veloittaa esimerkiksi pienen siivun kaikesta läpikulkuliikenteestä.
• Huomion keskipiste. Alusta on ikäänkuin markkinan digitaalinen keskipiste. Alustan keskipisteessä oleva on todennäköisesti esimerkiksi kiinnostavampi kumppani tai uutisen kohde kuin jokin alustan käyttäjätahoista.
• Markkinaymmärrys. Jos tiedät tarkoin miten, milloin ja miksi markkina käyttäytyy, antaa se merkittävän edun suhteessa ulkokehällä oleviin. Tämä on mahdollista mm. analytiikan, big datan ja koneoppimisen avulla.
• Positiivinen asiakaslukko. Kun käyttäjäsi kokevat palvelusi riittävän hyväksi, se tuo lisää käyttäjiä, mikä taas vahvistaa alustan markkinapositiota. Tämä positiivinen kierre kytkee käyttäjät tiukasti juuri sinun alustaasi. Tarkalleen ottaen liepeillä olija ei omista edes omia asiakkaitaan! (vrt. Amazonissa majaileva pikkuverkkokauppias)
• Verkostovaikutukset. Alustan hallinnoija onnistuu parhaassa tapauksessa valjastamaan verkostovaikutukset itselleen. Se on työntövoima, jolla on mahdollista kasvaa nopeammin ja isommaksi kuin muut.

Oman alustan rakentamiseen on siis erittäin vahvat insentiivit. Toisaalta peli on kovaa, koska se on automaattisesti globaalia. Oma tavoitetaso kannattaakin määritellä ennen alustapeliin antautumista.

Strategian merkitys alustataloudessa

Strategian merkitys ei ole digitaalisuuden myötä vähentynyt. Päinvastoin, ketterä ja moderni strategia nivoutuu saumattomasti alustatalouteen. Huomionarvoisaa on, että alustataloudessa et pärjää vanhan maailman mantroilla. Maapläntin omistaminen parhaalta paikalta ei takaa digitaalista ilmaherruutta.

Toisaalta alustatalous vaatii jatkuvia ja merkittäviä investointeja, joten perinteisillä toimijoilla on ennennäkemätön mahdollisuus joko pönkittää markkina-asemaansa isolla hypyllä tai antaa modernien kilpailijoidensa nakertaa sitä. Voittavaan alustatalousstrategiaan liittyy takuuvarmasti mm. seuraavat tekijät: kokeilukulttuuri, fail fast, data-driven design ja DX (Developer Experience).

Aloita alusta

Alustatalouden hyödyntäminen on globaali peli, joka on vasta aivan alkumetreillään. Alustatalouden tilannetta voisi verrata vaikkapa verkkokaupan tilaan vuosituhannen alussa. Vaikka markkinasta löytyi jo tuolloin isoja ja menestyviä sähköisiä kauppapaikkoja, varsinainen verkkokaupan kultaryntäys alkoi vasta 2010-luvulla. Alustatalouden tilanne tänään näyttää kutakuinkin vuosituhannen alun verkkokauppojen tilanteelta: vain harvat yritykset ovat yrittäneet menestyviä ekosysteemivetoisilla liiketoimintamalleilla kuten alustataloudella.

Suosittelenkin heti kartoittamaan oman toimialan markkinan ja katsomaan millaisia toimijoita sieltä nousee esille. Löytyykö toimialaltasi jo kaikkien tuntema ja käyttämä alusta tyyliin booking.com tai Wolt vai onko markkinassa tyhjiö? Mikäli edustat B2B-toimialaa, siellä on todennäköisesti vielä enemmän pelipaikkoja kuin helposti keksittävillä kuluttasektoreilla (ruoka, hotellivaraus, asunnonvuokraus).