Asiakaskokemuksen ohjaaminen ja tyytyväisten asiakkaiden tuoma kasvu

5 maalis 2021 • Strategia ja liiketoimintamuotoilu

Tämän päivän asiakkaat ovat skeptisiä ja asiantuntevia ostajia. Heillä on meitä ja palveluitamme kohtaan suuremmat odotukset kuin koskaan aiemmin, joten vakuuttaaksemme heidät ei enää riitä, että todistamme tuotteemme tai palvelumme laadukkuuden. Vakuuttelun sijaan meidän pitää pystyä tarjoamaan asiakkaillemme erinomainen asiakaskokemus ja saada heidät kertomaan siitä eteenpäin.

Tässähän ei sinänsä ole mitään uutta – olemmehan me jo pitkään pyrkineet tuottamaan hyvää asiakaspalvelua ja esimerkiksi selkeitä ostopolkuja, joita pitkin pyrimme asiakkaitamme ohjailemaan. Mutta mistä erinomainen asiakaskokemus oikeastaan syntyy? Tiedämme, että kokemukseen vaikuttaa esimerkiksi se, miten verkkokauppamme on rakennettu tai miten saumattomasti onnistumme siirtelemään asiakasta organisaation sisällä eteenpäin. 

Erehdymme kuitenkin helposti ajattelemaan, että vastuumme asiakaskokemuksesta päättyy kun asiakas vastaanottaa verkkokaupasta tilaamansa tuotteen tai kun yhteinen projekti päättyy. Se, että myymämme tuotteet tai palvelut ovat laadukkaita auttaa, mutta ei vielä takaa asiakkaamme onnistumista. Asiakaskokemus määräytyy lopulta sen mukaan, miten hyvin asiakas onnistuu tuotteemme tai palvelumme avulla. 

Voimmeko ajatella onnistuneemme silloin, kun lyömme projektin kansiin ja saamme lähettää asiakkaalle laskun vai vasta silloin, kun toteutettu projekti alkaa tuottamaan asiakkaalle arvoa esimerkiksi myynnin kasvuna?

Ne asiakkaat, joille kykenemme luomaan onnistumisen tunteen tuotteidemme ja palveluidemme avulla muuttuvat suurella todennäköisyydellä uskollisiksi asiakkaiksi, jotka ostavat meiltä lisää ja – mikä tärkeämpää – toimivat jatkossa puolestapuhujinamme.

Kenen vastuulla asiakaskokemus on?

Vastaus kysymykseen on yksinkertainen: kaikkien. Organisaation jokaisella henkilöllä on oma roolinsa asiakaskokemuksen onnistumisessa. Toiset roolit ovat toisia selkeämpiä, mutta mitä paremmin tunnemme asiakkaamme elinkaaren, sitä helpompi meidän on nähdä missä kohdassa kukin voi eniten vaikuttaa.

Asiakkaan elinkaari voi näyttää samankin organisaation sisällä eri asiakasryhmien kohdalla hyvinkin erilaiselta, eikä yhtä yleisesti pätevää asiakaspolkua tai elinkaarta ole olemassa. Asiakaspolun määrittämiseen löytyy erilaisia työkaluja, joiden avulla meidän on mahdollista tunnistaa, miltä asiakkaamme matka näyttää ja miten voisimme siihen vaikuttaa.

Toivoisin, että jatkossa organisaatiot investoisivat markkinointieuronsa asiakaspolun niihin kohtiin, joilla on eniten vaikutusta asiakaskokemuksen onnistumiseen ja jotka todennäköisimmin mahdollistavat asiakkaille onnistumisia. Nämä onnistuneet asiakkaat auttavat meitä onnistumaan toimimalla promoottoreinamme ja hankkimalla meille lisää myyntiä.

Tämä sykli synnyttää laadukkaampia ja kestävämpiä asiakassuhteita, jotka johtavat kasvuun.

Miksi funneli ei enää toimi?

Ajatus asiakaspolusta funnelimaisena tötterönä kuvaa hyvin sitä, miten kuluttajat aikoinaan käyttäytyivät: nähtiin mainos Lanzaroten-matkasta lehdessä, kiinnostuttiin, mietittiin onko varaa lähteä, tuli loma ja paine reissun ostamiseen kasvoi, selattiin vaimon kanssa Aurinkomatkojen kuvastoa, vertailtiin Puerto del Carmenia ja Playa Blancaa kohteina ja lopulta tehtiin ostopäätös ja pakattiin laukut. 

Mutta me emme tee ostopäätöksiä enää näin. Prosessi on hyvin harvoin näin lineaarinen, ja harkintaa tehdään useammassa eri paikassa usein eri perustein. Se, että kulutamme päivittäin satoja kaupallisia sisältöjä on tehnyt meistä erittäin kriittisiä kuluttajia. Markkinoinnin sijaan uskomme ihmisiä. Kuuntelemme lähipiiriämme ja seuraamiamme vaikuttajia sekä luemme tuotearvosteluja. Muiden kokemuksilla tuotteista ja palveluista on valtava vaikutus ostokäyttäytymiseemme. Funneli ei huomioi sitä, millainen voima näillä olemassa olevilla tyytyväisillä asiakkailla on. 

Investoimalla rahaa uusasiakashankintaan maksetun mainonnan sijaan saamme melko varmasti kaadettua ihmisiä tötterön yläpäästä sisään ja myös putkautettua muutaman heistä loppupäästä ulos asiakkaina. Mutta jos emme panosta asiakaskokemukseen ja onnistu luomaan näitä puolestapuhujia itsellemme, joudumme tekemään saman investoinnin uudelleen ja uudelleen. 

Jopa markkinointiteknologiajätti Hubspot, joka on alunperin rakentanut koko liiketoimintansa funnelin ympärille, on kääntänyt kelkkansa ja puhuu nyt Flywheel-mallista, jossa asiakkaan matka nähdään lineaarisen tötterön sijaan kehänä tai syklinä, jota ruokkimalla pääsemme hyödyntämään tyytyväisten asiakkaiden aikaansaamaa momentumia. 

Asiakaskokemuksen sykli

Funnelin sijaan ajattelemmekin siis asiakkaan ostopolkua ja kokemusta syklinä, joka ei (toivottavasti) koskaan pysähdy. Pitääksemme syklin pyörimässä meidän tulee ruokkia niitä syklin kohtia, joilla on eniten vaikutusta asiaskokemukseen sekä varmistaa, ettei mikään tekemisemme hidasta tai estä sykliä pyörimästä. 

Pyörimistä vauhdittavia asioita voivat esimerkiksi olla freemium-mallit, asiakaspalveluun investointi, tietylle kohderyhmälle kohdennettu maksettu mainonta, inbound-markkinointi, opettavat sisällöt ja customer referral -mallit. Hidastavia asioita voivat esimerkiksi olla huonot sisäiset prosessit, huono tai hidas asiakaspalvelu tai huonosti toimiva kassa. 

Mitä nopeammin saamme syklin pyörimään ja mitä vähemmän syklissä on kitkaa, sitä enemmän ja nopeammin luomme yrityksellemme uusia puolestapuhujia. Kaikki nämä uudet puolestapuhujat taas vauhdittavat syklin kiertoa entisestään. 

Miten voimme vaikuttaa syklin eri vaiheisiin?

Hubspot jakaa Flywheel-mallinsa kolmeen osaan: asiakkaan houkutteluun, sitouttamiseen ja ilahduttamiseen. Jokaiseen kolmeen vaiheeseen pystymme vaikuttamaan muun muassa markkinoinnin keinoin.

Asiakkaan houkutteleminen

Pyrimme houkuttelemaan kävijöitä tutustumaan tuotteisiimme tai palveluihimme hyödyllisellä sisällöllä sekä poistamaan mahdolliset esteet oppimiselta. Avain on huomion ansaitseminen tyrkyttämisen sijaan. Keinoja voivat esimerkiksi olla sisältömarkkinointi, hakukoneoptimointi, sosiaalisen median markkinointi, social selling, hyvin kohdennettu maksettu mainonta ja konversio-optimointi. 

Asiakkaan sitouttaminen

Sitouttamisvaiheessa pyrimme tekemään ostosten tekemisestä mahdollisimman helppoa antamalla ostajien olla tekemisissä kanssamme siellä ja silloin, kun se heille parhaiten sopii. Lisäksi keskitymme pelkkien kauppojen klousaamisen sijaan kestävien suhteiden luomiseen. Keinoja tähän voivat esimerkiksi olla personointi, markkinoinnin automaatio, liidien nurturointi  sisältöjen avulla, monikanavainen viestintä (chat, puhelin, viestit, sähköposti), myynnin automatisointi ja liidien pisteyttäminen.

Asiakkaan ilahduttaminen

Kun ilahdutamme asiakasta, autamme häntä onnistumaan. Muista, että asiakkaan menestys on myös meidän menestyksemme. Keinoja voivat olla esimerkiksi asiakaspalvelu, monikanavainen saavutettavuus (chat, viestit, puhelin, sähköposti), tiketöintijärjestelmät, automaattinen onboarding, palautekyselyt ja kanta-asiakasohjelmat. 

Samat lainalaisuudet pätevät edelleen

Asiakaskokemuksen kehittämisessä ja ohjaamisessa on lopulta kyse pitkälti siitä, miten hyvin tunnemme asiakkaamme, hänen matkansa ja miten hyvin osaamme yrityksenä ottaa vastuuta asiakkuuksista. Kolikon toinen puoli on se, kuinka hyödynnämme tyytyväisiä asiakkaitamme ja autamme puolestapuhujamme saamaan äänensä kuuluviin.

Haluatko oppia lisää asiakaskokemuksen ohjaamisesta ja parantamisesta? Blogistamme löydät vuosien varrella koottuja vinkkejä ja näkökulmia.