Asiakassegmentointi – Verkkokauppias tunnetko asiakkaasi?

9 helmi 2017 • Strategia ja liiketoimintamuotoilu

Kasvua tavoittelevan verkkokauppiaan täytyy kohdentaa toimintaansa sille asiakassegmentille, joka edustaa parhaiten tuottavaa asiakasryhmää. Ennen verkkokaupat keskittyivät kaiken tarjoamiseen kaikille ja siitä ei usein seurannut hyvää asiakkaalle tai yritykselle. Nykyään asiakaskin haluaa henkilökohtaisen asiakaskokemuksen verkkopalvelussa ja miten kukaan voisi tuottaa sitä ilman tietoa siitä – Kuka on asiakkaasi.

Asiakassegmentoinnilla kasvua verkkokauppaan

Paras palvelukokemus syntyy, kun asiakas otetaan yksilönä huomioon. Luultavasti tulevaisuudessa verkkokauppojen palvelu on personoitua palvelua juuri sinulle. Tällä hetkellä verkkokauppiaiden kannattaa keskittyä asiakassegmenttien palvelemiseen, koska joka kerta kun kohdistat asiakkaalle hänelle relevanttia markkinointia, sitä lujemmin sidot hänet verkkokauppaasi.
Mitä hyötyä tästä on?

Konversio nousee, kun oikea viesti osuu oikeaan asiakasryhmään
Keskiostos nousee, kun esimerkiksi osaat tarjota high-end tuotteita niitä haluaville
Uusien asiakkaiden hankinta on kallista, joten myy pienemmillä kustannuksilla vanhoille asiakkaille
Asiakasymmärrys auttaa verkkokauppiasta näkemään suuntia omalle liiketoiminnalle
Terävöitä tuotevalikoimaasi, sillä jotkut myymäsi tuotteet voivat osoittautua huonoiksi myyntiartikkeleiksi, sillä tuote voi karkottaa asiakkaita muullakin kuin hinnalla.
Osan asiakkaista voi antaa siirtyä kilpailijalle, koska heidän pitäminen asiakkaana aiheuttaa liian paljon kuluja saatavaan hyötyyn nähden.

Mitä kannattaa ottaa huomioon asiakassegmentoinnissa

Asiakassegmentin pitää olla erottuva, tavoitettavissa, stabiili ja segmenttiin pitää pystyä vaikuttamaan markkinoinnin keinoin. Omat asiakassegmentoinnin kriteerit pitää valita sen perusteella, mikä on aiheellista oman myynnin kannalta. Suosittelen että segmentoinnista tehdään yksinkertaista, jotta oman liiketoiminnan kannalta tärkeät ominaisuudet saavat niille kuuluvan arvon.
Segmentointia voidaan tehdä monesta lähtökohdasta. Tässä luettelossa on esimerkkejä, joita voidaan käyttää asiakassegmentoinnin perusteena.

Henkilöprofiili B2C kaupassa – ikä, sukupuoli, asuinpaikka, tulotaso, koulutus, pituus tai paino.
Yritysprofiili B2B kaupassa – liikevaihto, toimiala, henkilöstömäärä, toimialue, päätöksentekomalli, referenssien tarve tai budjetti.
Asiakkuuden maturiteetti – prospekti/lead, kerran ostanut, usein ostanut, kanta-asiakas, suositteleva asiakas tai kumppani
Asiakkuuden arvo (Customer lifetime value) – asiakas ostanut ensimmäisen kerran, asiakas on ostanut, mutta ei ole ostanut toistamiseen oletetun ostosyklin sisällä tai toistuvasti ostava asiakas
Tuoteperusteinen – mitä tuotteita katsonut, mitä ostanut ja mitkä tuotteet liittyvät edellisiin kahteen kohtaa.
Käytösmallit – esimerkiksi asiakaskyselyllä voidaan kartoittaa sitä miksi asiakas osti sen tuotteen minkä osti ja miksi valitsi ostopaikaksi kyseisen verkkokaupan.

Asiakassegmenttien personointi

Kun päätökset asiakassegmenttien kriteereistä on tehty, niin asiakasryhmistä voi tehdä havainnollisia esimerkkejä. Jokaiselle ryhmälle on hyvä antaa nimi, joka kuvastaa ryhmään kuuluvia asiakkaita. Jos verkkokauppa myy musiikkipalveluita, niin kuuntelijaryhmät voisivat olla esimerkiksi: Lassi Laulavainen, Ulla Utelias, Tero Tarkkamaku ja Petri Puristi. Kun asiakassegmenteille annetaan persoonat, ne pysyvät paremmin mielessä, kun verkkokaupan toimintaa suunnitellaan heille sopivaksi.

Markkinoi kannattavasti

Kun markkinointia ohjataan segmentoinnin perusteella työmäärä kasvaa moninkertaiseksi, koska markkinointiviestistä pitää tehdä useita versioita. Kannattaa siis pitää huolta siitä, että valituissa ryhmissä on tarpeeksi henkilöitä tai yrityksiä, jotta niiden kontaktointi olisi taloudellisesti järkevää. Tai sitten konversio saadaan nostettua niin korkeaksi, että pienestäkin asiakasryhmästä saatava myyntikate peittää syntyvät kustannukset ja rahaa jää vähän ylikin.

Asiakassegmentointi käyttöön

Asiakassegmentit pitää saada tehokkaasti käyttöön ja onneksi tähän on saatavilla toimivia työkaluja. Esimerkiksi Custobar ja Selligent tarjoaa verkkokauppiaille palvelua, joka tähtää jokaisen asiakkaan tuntemiseen ja palvelemiseen yksilönä.
Asiakkaaseen liittyvä tieto pitää olla saatavissa sekä myynnin että asiakaspalvelun puolella, joten ainakin Custobarin keräämän tiedon voi integroida sekä call center- että chat- palveluihin. Ajattele millaisen hyödyn verkkokauppa saa, kun asiakaspalvelukin tietää asiakkaasta enemmän kuin ostohistorian ja osaa proaktiivisesti myydä juuri oikeaa tuotetta tai palvelua.

Kilpailuetua tarjolla

Viestinnän kanavia pitää käyttää oikein ja ymmärtää asiakkaan mieltymyksiä ja tilannetta. Kuka meistä ei haluaisi tulla palvelluksi henkilökohtaisella tavalla? Ei enää massapostituksia koko asiakasrekisterille, vaan selkeä pyrkimys siihen, että asiakas tulee kohdelluksi yksilönä.
Asiakassegmentoinnilla verkkokauppa saa kilpailuetua, sillä vuonna 2016 tehdyssä tutkimuksessa selvisi, että 73 % verkkokauppiaista ei käytä segmentointia – vielä. Aloita siis segmentointi ja lähesty Lassi Laulavaista, Ulla Uteliasta, Tero Tarkkamakua ja Petri Puristia heille suunnitellulla viestillä.