Digitaalisen tuotteen kehittäjä, älä unohda nykykäyttäjääsi!
16 heinä 2021 • Strategia ja liiketoimintamuotoilu
Hyvin usein digitaalisten tuotteiden parissa keskitytään etenkin myyntiputken alkupäähän, eli uusasiakashankintaan ja sen kustannuksiin. Fokusta painotetaan siis yhä uusien käyttäjien houkutteluun viraaliefektin toivossa, mutta nykyisten käyttäjien kelkassa ja tyytyväisinä pitämiseen ei välttämättä suoda tarpeeksi ajatusta. Tiedämme kuitenkin, että voitokkaat digitaaliset tuotteet erottaa häviäjistä juurikin käyttäjien korkeasta pysyvyydestä (retention) ja matalasta poistumasta (churn).
Myös käyttäjien odotusten lunastaminen ja – vielä toivottavammin – ylittäminen ovat digitaalisen tuotteen menestyksen avaintekijöitä. Kriteerit ovat korkealla ja kyllästymiskynnys vastaavasti matalalla. Tämä tarkoittaa sitä, että tuotetta on kehitettävä jatkuvasti, jotta se pysyisi käyttäjien silmissä kiinnostavana ja relevanttina. Tasaisin väliajoin julkaistut uudet ja kiehtovat ominaisuudet nostavat käyttäjän kokeman lisäarvon sille kuuluisalle seuraavalle tasolle. Yritykset, jotka vielä onnistuvat toteuttamaan tämän uusien ominaisuuksien käyttöönoton tuotevetoisesti, pystyvät todistetusti pitämään tiukemmin kiinni nykykäyttäjistään kuin top down -periaatteella toimivat kilpailijat, jotka usein sortuvat jättämään uusista ominaisuuksista saatavan lisäarvon yksin käyttäjän ratkaistavaksi.
Tie käyttäjän sydämeen käy datan kautta
Kun uuteen ominaisuuteen kyhätään reseptiä, on huomioitava keskeisimpien käyttäjäryhmien toiveet ja mietittävä millä tavalla juuri kyseiset ryhmät saisivat enemmän irti tuotteesta. Ilman todennettua dataa ollaan kuitenkin pelkkien arvailujen varassa, joten käyttäjäpalautetta on hyvä kerätä jatkuvasti. Useammasta kanavasta kerätyn datan pohjalta voidaan myös tunnistaa parhaiden käyttäjien keskeisimmät kipupisteet sekä luoda niitä poistavia ominaisuuksia, jotta käyttäjien matka maksavina asiakkaina jatkuisi. Mitä voisit päätellä esimerkiksi tuotteesi käyttäjien tyypillisestä asiakaspolusta, verkko- ja mobiilikäyttäytymisestä, CRM-tilastoista, yhteydenottojen aiheista ja markkinointitiimin keräämästä datasta?
Digitaalisen tuotteen menestyksen kannalta keskeistä on, että käyttäjät löytävät ja ottavat sen uudet ominaisuudet omikseen. Tuotteen tulisi muuttua korvaamattomaksi osaksi käyttäjän arkea tai B2B-käyttäjän tapauksessa tämän omien asiakkaiden arvontuottoa. Käyttämättömäksi jäänyt uusi ominaisuus saattaa aiheuttaa ainakin seuraavia ei-niin-tavoiteltavia asioita:
- Menetetty aika ja resurssit
- Tuotteen tuoma lisäarvo ei kasva
- Kun lisäarvo ei kasva, myöskään käyttäjien pysyvyys tuotteen parissa ei parane.
Eikö siis voida päätellä, että uudet, asiakasdatan pohjalta suunnitellut lisäarvoa tuottavat ominaisuudet saavat tuotevetoisen yrityksen virtuaalisen pankkiholvin pullistelemaan? Ei välttämättä.
Entä jos käyttäjä ei tiedä näistä uusista elämää helpottavista ominaisuuksista?
On varsin hankalaa omaksua jotakin sellaista, jota ei ymmärrä. Jotta uudet ominaisuudet toisivat digitaalisen tuotteen haltijalle kilpailuetua, käyttäjä tarvitsee niiden tuottamasta lisäarvosta mahdollisimman varhaiseen vaiheeseen ajoitetun ahaa-elämyksen (Time to value). Samaan tapaan kuin asiakaspolun alkupäässä houkutellaan asiakasta kokeilemaan tälle uutta digitaalista tuotetta, työtä on jatkettava myös jo tuotetta käyttävien kanssa joka kerta, kun uusia ominaisuuksia julkaistaan tuotteeseen.
Sillä, miten tieto uudesta ominaisuudesta käyttäjälle tuodaan, on huomattu olevan merkitystä uuden ominaisuuden käyttöönoton kanssa. Verrattuna vaikkapa fyysisen tuotteen ohjekirjaan, jossa kaikki informaatio kokoamisohjeista vian etsintään on samoissa kansissa, digitaalisen tuotteen etuna on se, että voit tuoda oikean informaation esille oikeaan aikaan ja oikeina annoksina. Tätä mahdollisuutta ei ole syytä jättää hyödyntämättä, koska me kaikki tiedämme, mitä fyysiselle ohjekirjalle yleensä tapahtuu – tosimies ei lue, ja vuoden päästä hoito-ohjeita etsiessä ohjekirja on jo saanut uuden elämän paperin kiertokulussa.
Uuden ominaisuuden esittely kannattaa siis yhdistää siihen hetkeen, kun se on tuomassa käyttäjän polulla lisäarvoa. Toimivaksi todettuja keinoja ovat muun muassa. vihjetekstit (tooltips) uusien työkalujen yhteydessä, sovelluksen sisäiset viestit (in-app messages) sekä käyttäjien muistuttelu tuotteen sisäisessä ilmoituskeskuksessa. Isompien tai enemmän selitystä vaativien ominaisuuksien kohdalla voi harkita erilaisia laajempia, askel askeleelta havainnollistavia ominaisuusesittelyjä (feature tours). Nämä kaikki toteuttamalla uusi yksisarvinen on syntynyt? Jälleen kerran – ei välttämättä.
Joskus kaikesta huolimatta uudet ominaisuudet eivät juurru osaksi käyttäjien arkea, tai vain osa käyttäjistä kokee niiden tuova heille lisäarvoa. Tämän pulman ratkomiseen voi hyödyntää jo aiemmissa blogeissamme mainittua Hubspotin kehittämää Flywheel-mallia, jonka auttaa reflektoimaan, kuinka hyvin asiakkuuden eri vaiheissa olevia käyttäjiä huomioidaan. Jokainen uuden ominaisuuden julkaisu on paikka tarkentaa ymmärrystä ja hienosäätää tuotetta palvelemaan entistä paremmin käyttäjien tarpeita sekä sitä kautta kasvattaa pysyvyyttä ja alentaa poistumaa. Mittaamalla uusien ominaisuuksien omaksumista saadaan myös arvokasta dataa, joka toimii selkänojana päätöksenteolle tulevaisuudessa kehitettävistä ominaisuuksista.
Haluatko oppia lisää keinoista, joilla tuotteen käyttäjien pysyvyys ja poistuvuus pysyvät toivotulla tasolla? Kurkkaa tämä blogi, jossa konsulttimme Tomi Neulanen vinkkaa sitouttamisen tavoista, joilla asiakas saadaan palaamaan takaisin digitaalisen tuotteen pariin yhä uudelleen.
Entä voisimmeko me Sofokuksella auttaa sinua kehittämään yrityksesi liiketoimintaa tuotevetoisempaan suuntaan? Älä epäröi ottaa yhteyttä!
Jaa artikkeli
