Kansainvälistyvä yritys: differoidu tai kuole

5 elo 2019 • Strategia ja liiketoimintamuotoilu

Kansainvälistyvä startup, alustayritys, kasvuyritys – mitä tulisi tietää juuri nyt? Vastauksia tässä blogissa pohtii professori Arto Lahti.

---

Kansainvälistyvälle startupille tärkeintä on

Tärkeintä on aina markkina-asemointi, joten avainasiana on löytää asiakasryhmä, jonka kautta voi oppia. Oppimalla löydetään potentiaalinen markkina, johon sitten isketään keihäänkärki, jonka avulla ponnistetaan laajemmille markkinolle. Näin nykyiset kansainvälistyneet yritykset kuten Kone tekivät 1970-luvulta eteenpäin.

Kansainvälistyvälle alustayritykselle tärkeintä on

Jälleen markkinointi-asema. Noin 80 % kaikista menestystarinoista on luotu strategisen markkinoinnin keinoin. Kansainvälistymisessä alustayritys (yrityksen liiketoiminnan ytimessä on digitaalinen alusta) on sen haasteen äärellä, että markkinoilla on paljon asiakkaita, jotka silmäilevät yrityksen viestintää.

Alustayrityksen kilpailu on sosiaalista kilpailupeliä

Miten sitten päästään siihen, että asiakas on myös valmis tekemään kauppaa? Kokemukseni mukaan paras metodi on toimia monella kanavalla. Usein tärkeintä on saada referenssiasiakkaita, jotka viestivät yrityksen eduksi. Niitä ei ole tarjolla netin yli vaan ne on haettava esiin perinteisen kenttätyön keinoilla.

Yrityksen on hyvä löytää sitoutuneita asiakkaita ja partnereita riittävän nopeasti ja laajasti, koska alusta menettää nopeasti kiinnostuksensa, jos siellä ei ole liikennettä. Verkostovaikutus (Network Effect) on alustayrityksen ainoa todellinen kilpailuetu ja se ei synny vain viestimällä. On osattava tehdä sopimuksia ja erityisesti sosiaalisia sopimuksia.

Ketä kannattaa kuunnella

On päästävä heti kiinni suuriin markkinoihin ja sinne, missä liiketoiminta menestyy parhaiten. Suomesta puuttuvat suuret Internet-yritykset, mutta jos on valmis matkustamaan, suorat yhteydet ovat täysin mahdollisia. Esimerkiksi naapuristamme Ruotsista löytyy jo enemmän tällaisia yrityksiä ja vielä lisää niitä on Yhdysvalloissa ja Aasiassa.

On hyvä ensin ihmetellä paikan päällä ja oivaltaa siten, kenen kautta saa näkemyksen markkinoista. Toissijaisesti voi kuunnella myös yleisestä kokemuksia kansainvälistymisestä. Siitä on se apu, että sitä kautta voi sulkea pois polkuja, joita ei ainakaan kannata kulkea.

Liiallinen suunnittelu ei auta

Aikainen ”market failure” on paras oppi koetella oikeita markkinoita. Liiallinen suunnittelu ja filosofointi ei paljoa auta. On osattava tehdä erehdykset niin, että niistä selviää eteenpäin.  Oppiminen ja kassan hallinta ovat startupin avain menestykseen.

Voiko historiasta oppia mitään

Suomi oli Neuvostoliiton luottokumppani kaupassa, mutta koko kaupan historian aikana Suomi ei toimittanut Neuvostoliittoon mitään, jota se ei olisi saanut muualta. Olimme taitavia myyntimiehiä monella alalla ja myimmekin kaikkea laivoista vaatteisiin.

Toimin teknologiateollisuus ry:n asiamiehenä vuosina 1977-80 ja sitä ennen Kone Oy:ssä vuosina 1975-1976. Kuuntelin tuolloin monia tarinoita siitä, miten myydään neuvostojohdolle. Kauppakorkeakoulussa opetin minäkin, miten teollisuusmyynti toimii oppikirjan mukaan. Sillä ilman sitä, itään ei olisi myyty mitään. Myynti oli taitavasti rakennettu rituaali, joka perustui peliin.

Mihin voidaan benchmarkata

Suomen yrityksistä pääosa on mikroyrityksiä (alle 10 henkilöä), joilla on vähän edellytyksiä globaaliin menestykseen. Olemme riippuvaisia ~30 suuryrityksen viennistä, mutta tarvitsemme uusvientiä.

Uusviennin oppimestari on Saksa, jossa on ~400.000 globalisoituvaa perheyritystä (Mittelstand). Tähän päästiin, kun Saksan yrityssektori teki 90-luvulla oikean markkinastrategisen valinnan. Markkinat globalisoituvat ja ainoa tie menestykseen oli kasvaa nopeasti yli kriittisen kokorajan.

Saksalaisen koneen hinta voi olla 3-kertainen maailmanmarkkinoiden halvimpaan koneeseen nähden ja silti asiakkaat ympäri maailmaa ovat valmiita maksamaan sen.

Saksalainen kone maksaa itsensä takaisin nopeammin kuin halpa kone. Saksan vahva alue on kone- ja laiteteollisuus ja se toteuttaa ympäri maailmaa sananlaskua: ”Köyhällä ei ole varaa ostaa huonoa”. Saksan teknologia on käytössä myös köyhissä maissa.

Differoidu ja ota globalisaatio kiinni

Suomessa differointikäsite on jäänyt mystiikaksi ja Suomessa pk-yritykset ovat jäljessä globalisaatiossa, vaikka teknologia on huipputasoa. Saksan malli on puolestaan: mikä tahansa tuote voidaan muuttaa kannattavaksi tuotedifferoinnilla. Tästä syystä Kiina ei ole onnistunut panemaan polvilleen Saksan teollisuutta vaikka se onkin monen muun kohdalla siinä onnistunut.

Suomi voisi toistaa Saksan menestysmallin, sillä ilman laajaa ja erikoistuvaa yrityssektoria olemme vain ”ajopuu” globaalitaloudessa. Kaikki on kiinni meistä itsestämme. Markkinointi ei digiaikaan ole mikään mörkö. Se on työtä ja oppia voi.

Meille nuoret ovat suuri toivo, sillä heille kansainvälisyys on itsestäänselvyys.

Nuorten palkkaaminen oppisopimusperusteisesti on paras malli, jota Saksassa on sovellettu pitkään. Olin vuonna 1970 maalaispoika eikä kukaan ”työhönottokonsultti” olisi edes keskustellut kanssani. Minut palkkasi evp. kapteeni, joka sanoi: ”Sinut minä tunnen – tervetuloa”. Olin menestynyt armeijassa ja se riitti. Ilman uskoa nuoriin olemme hukassa!

Pitääkö olla yli-ihminen

Yhdysvaltojen teknojätit tuottavat tarinoita sankareista, jotka ovat mullistaneet maailmaa. Onko näin?

Teknologia tulee aaltoina, ja aina uuden aallon myötä tulevat uudet voittajat. Jotkut tuotteet ja yritykset säilyttävät asemansa yli aaltojen; monet valuvat massatuotemaailmaan (Alfred Marshall).

Teknoyrittäjästä tekee voittajan se, että hän löytää seuraavan ”Big Thing” muita nopeammin.

Bill Gates ei ole tekniikan ja talouden vaan markkinoiden mestari. Hän johtaa missioita eikä tuotantoa, mikä taas tarkoittaa laajaa vapautta huippuosaajille toimia ja kehittyä – ilman heitä Bill Gates ei onnistu. Hän ja muut teknoyrittäjät panevat paljon aikaa teknologian visiointiin.

Tuotteen menestys riippuu muiden tuotteiden ja teknologioiden menestyksestä

Tekno-tuotteet eivät ole yksin markkinoilla. Ne ovat osa arvoverkkoa ja niiden menestys riippuu verkoston muiden tuotteiden ja teknologioiden menestyksestä. Tekno-jätin markkina-asema johtuu tuotteen asemasta arvoverkossa, jolloin on vaikea erottaa kilpailuaseman tuottamia kilpailuetuja verkostovaikutuksesta (network effect).

Tekno-kilpailussa ekosysteemit ovat strategian perusta. Yritykset rakentavat verkostoja, jotka on järjestetty päätuotteen ympärille ja jotka vahvistavat näin positiivista takaisinkytkentää, jolloin arvokas asiakastieto tulee perusteknologian kehittäjän eduksi. Tähän nojautuu some-jättien kuten Facebookin vahva markkina-asema.

Ei tarvitse olla maailman paras ollakseen voittaja

Globaalitalous merkitsee yhtenäisiä markkinoita, joita digivallankumous tehostaa ja laajentaa jatkuvasti.

Monen tuotteen kustannukset ja hinta laskevat johtuen markkinoiden mittakaavasta (economies of scale). Amazon skaalaa 5000-kertaa suuremman tarjonnan kuin kauppajätti Walmart. Digitarjonnan rajana on ostajan ja kauppiaan kyky hahmottaa tarjonta.

Markkinan näkeminen on kauppamiehen taito. Se on subjektiivista. Sitä ei tiedeosaaminen korvaa.

Kauppamiehen taitoa ja rohkeutta ei mikään korvaa – se on ajatonta.

Yrityksen ei tarvitse olla maailman paras ollakseen voittaja. Yrityksen on löydettävä paikkansa ja tuotettava sellaisia tuotteita ja palveluita, jossa on paras yritys paikallaan. Tähän perustuu koko strategiasuunnittelun mielekkyys.

Lähteet:
German Hidden Champions: The EU’s best option in global B2B markets! Globalization & the Nordic Success Model: Part I (2nd edition)
Globalization & the Nordic Success Model: Part II (2nd edition)