Puolustettavuus on kilpailuedun paras kaveri

31 loka 2018 • Strategia ja liiketoimintamuotoilu

Voittavan digitaalisen liiketoiminnan rakentamiseen liittyy muutama perinteinen käsite, joiden sisäistäminen on mielestäni kriittistä toimialasta riippumatta. Toinen näistä käsitteistä on kilpailuetu, josta olen vuosien varrella puhunut ja blogannut lukemattomia kertoja. Tänään kerron sen parhaasta ystävästä, joka on nimeltään puolustettavuus.

Kilpailuetu ja puolustettavuus

Karkeasti ottaen voisi tiivistää, että kilpailuetu on organisaation suhteellinen etu kilpailijoihinsa ja potentiaalisiin kilpailijoihinsa nähden jossain liiketoiminnan menestykseen vaikuttavassa kyvyssä, toimintatavassa tai muussa menestystekijässä.

Puolustettavuus on jokin asia yrityksessä, joka tekee kyseessä olevan yrityksen toiminnan kopioimisesta muille mahdollisimman vaikeaa.

Digitaalinen ilmaherruus

Kilpailuedun tavoitteleminen on perinteinen liiketoiminnan kehitysväline, jonka rakennusaineet ovat muuttuneet digitalisoituvalla aikakaudella. Ennen vanhaan riitti kun esimerkiksi rakensi huoltoasemat strategisesti parhaille paikoille ja antoi kävijävirtojen hoita kilpailijoiden näivettämisen. Tänään taistellaan digitaalisesta ilmaherruudesta.

Digitaalinen ilmaherruus on yhtä kuin yrityksen digitaalinen jalanjälki. Käytännössä digitaalisen jalanjäljen kasvattaminen on ollut erityisesti selain- ja some-näkyvyyttä. Sähköinen maailma liikkuu kuitenkin nopeasti ja on syytä olla hereillä mitä maailmalla tapahtuu.

Digitaalista jalanjäljen rakentaminen on melkoista kilpajuoksua. Esimerkiksi hakukoneoptimointi ja sisältömarkkinointi ovat arkista aherrusta kaikille yrityksille, jotka ovat kiinnostuneita omasta näkyvyydestään verkossa. Digitaalinen ilmaherruus on yksi esimerkki sähköisesti rakennetun kilpailuedun osatekijöistä.

Puolusta asemiasi

Digitaalisen maailman hektisyys tuottaa useimmille liiketoiminnan kehittämisestä vastaaville melkoisesti päänsärkyä. Markkinan voittaminen on periaatteessa helppoa (vaatii vain investointeja ja oikeat kumppanit), mutta millä tavoin voin puolustaa saavutettuja asemia? Miten kasvatan kaulan vieläkin isommaksi suhteessa kilpailijoihini?

Perinteisiä vastauksia ovat mittakaavan ja brändin suomat edut. Jättimäiset volyymit takaavat jatkuvasti kilpailijoita paremmat sisäänostohinnat ja arvostettu brändi kääntää ostajat tarjoamasi vaihtoehdon luokse. Haasteena perinteisissä puolustuskeinoissa on niiden hankkimisen kalleus ja hitaus. Jättimäisiin volyymeihin pääsee kun omaa jättikokoisen liiketoiminnan.

Puolustettavuus on alustataloutta

Yksi toimivista ratkaisuista omien linnakkeiden vahvistamiseen on alustatalous (tai muut ekosysteemivetoiset ansaintamallit) ja tarkemmin sen verkostovaikutukset. Alustataloutta hyödyntävät toimijat kasvavat markkinaa nopeammin tavalla, jota kilpailijoiden on jopa rahalla vaikea saavuttaa jälkikäteen.

Googlella on maailmanlaajuinen runkoverkko, joka tarjoaa esimerkiksi Google Cloud Platformille mahtavan puolustettavuuden. Kaapeleiden laskeminen ympäri maailmaa on hidasta ja kallista puuhaa. Vai milloin viimeksi huomasit Googlen haun olevan alhaalla?

Tähän perinteiseen puolustustapaan (fyysisten kaapeleiden veto) Google on liittänyt oman digitaalisen alustansa, joka on yksi internetin keskipisteistä, joten Googlen syrjäyttäminen on mahdollisimman epäkiitollista puuhaa.

Oura näyttää polkua muille pienille

Koska yleensä mediassa keskustellaan vain isoista amerikkalaista tai kiinalaisista digitaalisen maailman toimijoista, haluan jakaa esimerkin suomalaisesta toimijasta, joka suveneeresti hyödyntää sekä perinteisiä että digitaalisia keinoja kilpailuedun ja puolustettavuuden rakentamiseksi.

Oura on unen laadun mittaamisen ja analysointiin keskittynyt yritys, jonka osaaminen kulminoituu toisen generaation älysormukseen. Ensinnäkin itse sormus on ällistyttävä taidonnäyte pienen toimijan insinööriosaamisesta, mutta tämä on helppo kaikkien hahmottaa intuitiivisesti.

Koska Ouran markkina on puettavissa älylaitteissa kilpailijoina ovat esimerkiksi Garmin ja Apple. On selvää, että kilpailu on totista. Garminin älykellon tallentama urheilusuoritus (kuvassa keskellä) on tallentunut mobiilisovellukseen, josta sen on imuroinut iPhonen Heart-sovellus omaan tietovarastoonsa (kuvassa oikealla). Ouran sovellus on automaattisesti liittänyt kyseisen urheilusuorituksen osaksi päivän tapahtumia ja liittänyt siihen unidatan.

Oura on oppikirjaesimerkki siitä miten pieni suomalainen toimija hyödyntää isojen kilpailijoiden digitaalisia alustoja omassa liiketoiminnassaan.

Oura näyttäytyi hetki sitten myös kuninkaallisessa kädessä ja sai Dellin perustajan Michael Dellin sijoittajakseen. Veikkaanpa, että Oura antaa meille suomalaisille ison itseluottamusbuustin. Ainakin tästä firmasta kuullaan vielä ja isosti.