Blogihaastattelusarja: Mikael Castrén – Tapahtumat ja vuoden 2017 trendit

27 huhti 2017 • Trendit ja signaalit

Viime viikolla startanneen haastattelusarjan toisessa osassa ääneen pääsee MKTG:n toimitusjohtaja Mikael Castrén. Haastattelun keskiöön nousivat tapahtumajärjestäminen sekä vuoden 2017 markkinoinnin trendit.

MKTG Finlandin toimialana on kokemuksellinen markkinointi, tapahtumajärjestäminen ja sponsoroinnin hyödyntäminen. Yrityksellä on myös noin 1300 hengen promoottoriverkosto. MKTG on osa Dentsu Aegis Networkia.

Muistathan lukea myös haastattelusarjamme ensimmäisen osan, jossa piinapenkkiini joutui Keskon kehitysjohtaja Arhi Kivilahti.

Mikael Castrén – Kertoisitko itsestäsi ja siitä, miten päädyit MKTG:n toimitusjohtajaksi?

Urakehitykseni on ollut melko nopeaa ja systemaattista. Pestit ovat kestäneet keskimäärin 2-3 vuotta kerrallaan. Ehkä nyt olisi hyvä pysähtyä myös paikalleen. Toivon, että MKTG olisi sellainen pidempään palveleva paikka.

Koulussa opiskelin kansainvälistä liiketoimintaa mutta koen, että osaamiseni perustuu pääasiassa työtehtävieni kautta karttuneeseen kokemukseen. Myynnin maailmaan sukelsin ensimmäisen kerran Wulff-yhtiöiden kautta ja nyt viimeaikaiset työtehtäväni ovat muokanneet minua selkeästi ratkaisu- ja strategiakeskeisempään suuntaan.

Ennen MKTG:n puikkoihin hyppäämistä työskentelin kolmisen vuotta liikematkatoimisto SMT:ssä. SMT:llä vedin myyntiä ja markkinointia, jonka lisäksi istuin johtoryhmässä. Sitä ennen työskentelin B2B-markkinoinnin puolella ja opin, miten konkreettisten ja arvoperusteisten palveluiden avulla asiakkaat autetaan kohti parempia tuloksia.

Aloitin MKTG:llä reilu vuosi sitten vetämällä Suomen liiketoimintaa silloisen toimitusjohtajan keskittyessä Pohjoismaiseen laajentumiseen. Toimitusjohtajan kenkiin astuin viime syyskuussa.

Tapahtumajärjestäminen ja digitaaliset trendit vuonna 2017?

Uskon, että ihmisten digiähky tulee synnyttämään eräänlaisen renessanssi-ilmiön. Alamme jälleen arvostamaan ihmisläheisyyttä ja merkityksellisyyttä toiminnassamme.
Konkreettisena trendinä uskon digitaalisten ja fyysisten kohtaamisten yhdistyvän. Puhutaan niin sanotuista fygitaalisista kokemuksista. Nämä näkyvät esimerkiksi ammattilaistapahtumassa, joka käydään kokemassa sekä livenä että verkossa muun muassa sosiaalisen median kautta.

Tapahtumat eivät ole enää pelkästään tiettyyn aikaan ja paikkaan rajoittuvia tilaisuuksia, jonne vain pääsylipun ostaneilla on pääsy. On nähtävä, kuinka tapahtumat ovat laajentumassa suuremmiksi kokonaisuuksiksi digitaalisten ja sosiaalisten keinojen kautta. Tulee ajatella tapahtumaelinkaaren kautta tätä koko asiaa.

On kiinnostavaa nähdä, kuinka digitaaliset ja sosiaaliset toimenpiteet integroidaan osaksi tapahtuman elinkaarta. Aiemmin mainittuun verrattuna ero on, että esimerkiksi kutsuprosessi on merkittävä osa tapahtuman elinkaarta. Tämän prosessin merkitystä usein vähätellään tai se jopa unohdetaan kokonaan.

Pahimmillaan laitetaan paljon paukkuja siihen, että tapahtuman sisältö on timanttinen ja se synnyttää halutun kaltaisen kokemuksen, mutta oikeat ihmiset eivät ole kokemassa sitä. – Mikael Castrén, MKTG

Sillä on suuri merkitys, miten me houkuttelemme oikeat ihmiset paikalle. Miten kutsuprosessia voidaan esimerkiksi digitaalisin ja sosiaalisin keinoin kehittää entisestään niin, että se ei ole vain paperikutsu tai sähköpostiviesti.

Halutaan luoda sitouttavaa sisältöä, monikanavaratkaisuja ja oikea-aikasuutta. Millä tavalla saataisiin siis houkuteltua halutut päättäjät paikalle, vaikka heidän aikataulunsa on jo valmiiksi täynnä?

Elämme mielenkiintoista aikaa, koska nyt Suomi täyttää 100 vuotta, minkä johdosta tapahtumia järjestetään poikkeuksellisen paljon. – Mikael Castrén, MKTG

Mielestäni VR, AR ja AI ovat potentiaalisia trendejä vuonna 2017. Kuitenkin jos katsotaan, miten näitä hyödynnetään tällä hetkellä tapahtumissa, niin ne ovat melko päälle liimattuja. Tänä päivänä tuodaan lisää uutta teknologiaa, mutta se jätetään helposti integroimatta kokonaisuuteen.

Onko sinulla antaa konkreettisia esimerkkejä uuden teknologian hyödyntämisestä?

Lisätodellisuuden tai virtuaalitodellisuuden teknologiat tuovat suuria mahdollisuuksia siihen, miten asiakasta voidaan sitouttaa ja tuotteiden ominaisuuksia kokemuksellistaa.
Puhutaan vaikka laivan tai auton moottoreista. Tällä tavalla päästään näkemään teknisten ratkaisujen taakse. Laitevalmistaja pystyy itse perustelemaan omaa erinomaisuuttaan suhteessa kilpailijoihin.

Jos käynnissä on loistava asiantuntijaseminaari ja siellä samaan aikaan jollain on vuoristoratakokemuslasit päässään, niin se ei mätsää. – Mikael Castrén, MKTG

Mietittäessä suomalaisia B2B-yrityksiä, niin useat teollisuuden yritykset, kuten Wärtsilä ja Konecranes, käyttävät näitä teknologioita todella fiksusti siihen. He pystyvät esimerkiksi avaamaan tuoteominaisuuksiaan paremmin asiakkailleen. Uudet teknologiat tuovat valtavia hyötyjä varsinkin ostopolun loppupäähän.

Millaisena sinä koet Linkedinin markkinoinnissa?

Näen, että Linkedinissä on valtavasti potentiaalia. Yhdellä lauseella määriteltynä se on kuitenkin tällä hetkellä paikka, jossa kukin sinne rekisteröitynyt korostaa omia tuotteitaan ja palveluitaan tai itseään työnhakijana. Myös rekrytointiin on syntynyt uusi ulottuvuus muun muassa Linkedin Premiumin ominaisuuksia hyödyntämällä.

Näen, että Linkedinissä on paljon hyödyntämätöntä potentiaalia. – Mikael Castrén, MKTG

Pidän Linkedinin tuomasta merkityksellisyydestä ja ihmisläheisyydestä. Koen, että juuri nämä tuovat sille paljon mahdollisuuksia. Muiden sosiaalisten kanavien merkitys ymmärretään selkeämmin juuri nyt. Linkedinissä selvästi varotaan ja mietitään, että millaista sisältöä voi julkaista. Mietitään sitä, mikä on työelämää ja mikä omaa elämää.
Markkinoinnin näkökulmasta ajatellen näen, että siellä on paljon hyödyntämätöntä voimavaraa.

Esimerkiksi siinä, miten sitoutamme haluttua kohdeyleisöä eri vaiheissa vaikkapa Pulse –artikkeleissa. Olemme itsekin hyödyntäneet näitä artikkeleita muun muassa osana aiemmin mainitsemaani tapahtuman elinkaarta. Niissä sitoutamme kohderyhmämme sisältöihin jo ennakkomarkkinointivaiheessa. Tärkeää on, että tämä linkittyy osaksi koko prosessia.

Pelkäätkö, että digiähky tulee köyhdyttämään fyysistä kommunikointia?

En usko, että F2F-kohtaaminen poistuisi. Itse näen, että se lopulta kääntyy jopa toisin päin, kuten jo maintsinkin tästä renessanssi-ilmiöstä. Ihmisillä ja yrityksillä on aina tarve fyysiselle kohtaamiselle.

Fyysiset kohtaamiset ovat tärkeitä vaativissa B2B-bisneksissä, joissa ostopäätökseen usein sisältyy luottamuksen rakentaminen. On melko kaukaista, että tällainen tapahtuisi puhtaasti digitaalisin keinoin.

Digitalisaatio ei tee face-to-face -kommunikointia turhaksi vaan enemmänkin vahvistaa sitä. – Mikael Castrén, MKTG

Koska B2B-ostoprosessi on muuttunut ja itsenäistänyt ostopäätöksiä, se luo painetta kohtaamisille. Esimerkiksi B2B-myynnissä ei ole enää merkityksellistä, että meille soittaa telemarkkinoija, joka haluaisi tavata, jutella ja kuulla tarpeistamme. Sille ei ole enää aikaa ja tämä on mielestäni hyvä asia, koska kaiken saman tiedon saisin napin painalluksella muualta.

Kun valitaan kenen kanssa mittavaa yhteistyötä tehdään, niin tässä kohtaa tulkinnalla ja non-verbaalisilla asioilla on paljon merkitystä.

Ketä benchmarkkaat?

En voi väittää, etten katsoisi mitä muut meidän toimialalla tekevät. Yksi tehtävistäni on olla ajan tasalla siitä, mitä alallamme oikein tapahtuu. En toisaalta koe, että me olemme kukaan yksin leadereita tässä kuviossa. Ei siis riitä, että katsoo, mitä pelkästään omalla toimialalla tapahtuu.

Mielenkiintoista on mielestäni seurata esimerkiksi, mitä Reijo Karhinen tekee henkilönä tai mitä OP:lla tapahtuu. OP on aikaisemmin tunnettu hyvinkin perinteisenä pankkina, joka on tänä päivänä onnistunut muovaamaan omaa liiketoimintaansa valtavasti digitalisaation avulla.

Minua kiinnostaa myös luovuuden ja digitalisuuden yhdistäminen, jos puheenaiheena on tapahtumajärjestäminen ja kokemuksellisen bisneksen toimiala. Tämän alan johtavat kansainväliset toimijat ovat inspiraation lähteitäni. Emme ole Suomessa aivan yhtä rohkeita luovuudessa, kuin mitä maailmalla ollaan.

Microsoft kiinnostaa minua yrityksenä. Olen vaikuttunut heidän digitalisaatio-agendastaan, jonka tavoitteena on muuttaa yritysten tapaa työskennellä yhä tehokkaammin ja samalla rakentaa uutta kilpailuetua digitalisaatiota hyödyntäen.

Pidän myös siitä viitekehyksestä, minkä Microsoft on rakentanut digitaalisen murroksen ympärille. Siellä osataan tarkastella asioita useista eri näkökulmista. He ajattelevat esimerkiksi, miten digitaalinen transformaatio auttaa yhtiöitä paremmin antamaan eväitä työntekijöille. Lisäksi mietitään millaisia työkaluja se voisi antaa asiakaspysyvyyden varmistamiseen.

Muistathan lukea myös aikaisempia haastattelujamme Sofokuksen sivuilta. Viimeksi blogihaastattelusarjassamme oli Arhi Kivilahti aiheena verkkoruokakauppa. MIkäli olet tapahtumanjärjestäjä, tutustu ihmeessä Livetoon.