Tuotevetoisuus vs myyntivetoisuus: katsaus tuotevetoisen myyntistrategian etuihin

1 kesä 2021 • Strategia ja liiketoimintamuotoilu

Tuotevetoista kasvua (Product-Led Growth, PLG) tapahtuu silloin, kun yrityksesi asettaa tuotteen kaiken toiminnan keskiöön. Kyseessä on strategia, jossa itse tuotetta käytetään saavuttamaan organisaation tavoitteet niin liikevaihdon generoimisen kuin käyttäjien tavoittamisen ja sitouttamisen kanavana. Kun tuote ja sen käyttökokemus ovat huippuunsa hiottuja, tuotteella on paremmat mahdollisuudet muuttua viraaliksi ja siten synnyttää aina vain lisää eksponentiaalista kasvua.

PLG on alun perin OpenView’n osakas Blake Bartlettin keksimä käsite ja näkökulma, jossa tuote valjastetaan ensisijaiseksi asiakkaiden hankinnan ja säilyttämisen sekä kasvun kanavaksi. Toisin kuin muut uudelle markkinalle laajentamisen strategiat, PLG kattaa koko organisaation lävistävän toimintasuunnitelman sekä kasvun kannalta tärkeät roolit ja mittarit niin myynnille, markkinoinnille ja asiakaspalvelulle kuin suunnittelu- ja tuotekehitystiimeille. OpenView’lla PLG- mallin käyttöönotto on alkanut tuottaa kasvua etenkin myyntifunnelin loppupäässä siksi, koska tuotteen käyttökokemus on suunniteltu niin hyvin, että nykyiset käyttäjät ovat halukkaita ostamaan lisää ja toimimaa tuotteen puolestapuhujina yhä uusille käyttäjille.

Vaikka tuotevetoisuudesta hyötyminen vaatii taitavan myynti- ja markkinointitiimin, tuotevetoinen kasvu ei onnistu tavanomaisilla myynnin ja markkinoinnin strategioilla. Kovin moni yritys ei olekaan vielä ottanut käyttöönsä aidosti tuotevetoisia kasvumalleja, saatikka suunnittele tuotteitaan palvelemaan tuotevetoista myyntiä valmistusvaiheesta alkaen. Tuotevetoisuutta hyödyntävät usein nopeaan kasvuun tähtäävät yritykset, sillä malli laajentaa myyntifunnelin alkupäätä muun muassa ilmaisten kokeilujen ja freemium-käyttöoikeuksien avulla. Tuotevetoiset yritykset pyrkivät siten kasvamaan kehittämällä tuotteen käyttökokemusta ja käyttöönoton tutustumisvaihetta, kun taas perinteisiin malleihin luottavat kilpailijat tavoittelevat kasvua panostamalla myyntiin.

Tuotevetoiseen kasvuun keskittyvät yritykset antavat siis tuotteensa kantaa raskaimman kuorman asiakkaiden hankkimisessa ja säilyttämisessä. Yritykset, jotka kykenevät suunnittelemaan tuotteensa vastaamaan aidosti markkinan tarpeisiin, pystyvät myös pitämään uusasiakashankinnan kustannuksensa muita matalampina. Lisäksi PLG-strategian käyttöönotto voi auttaa pienentämään tarvittavaa markkinointibudjettia. PLG on myös saattanut maailmanmaineeseen monia alan johtavia SaaS-yrityksiä, jotka keskittyvät kehittämään tuotteitaan loppukäyttäjälle optimaalisiksi (ajattele vaikkapa Slackia, Atlassiania ja Shopifyta). PLG:tä voi siis luonnehtia myös kuluttajaorientoituneeksi malliksi, sillä kuluttajien tarpeita palvelevan tuotteen luotetaan toimivan ensisijaisena asiakashankinnan ajurina. Tuotevetoisen kasvumallin suosio on nousussa myös siksi, että vihdoin aletaan tiedostaa, kuinka potentiaaliset asiakkaat haluavat mieluiten kokeilla tuotetta ensin itse ja vasta sitten vastaanottaa myynniltä ja markkinoinnilta tietoa tuotteen tuomasta arvosta.

PLG-yritykset tyypillisesti kasvavat nopeammin, ja niiden keskimääräiset uusasiakashankinnan kustannukset ovat lähtökohtaisesti alhaisemmat. Näitä yrityksiä eivät rajoita työvoimaa sitovat liidien generoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun prosessit, mikä mahdollistaa niiden kasvun skaalaamisen huomattavan nopealla tahdilla. Varsinkin kaiken näköiset ja kokoiset SaaS-yritykset käyttävät PLG:tä kasvumallinaan. Lisäksi PLG-malliin ja hyvään käyttäjäkokemukseen nojaavien yritysten tuotteet alkavat yleensä menestyä kilpailijoita paremmin jo tuotteen lanseerausvaiheessa.

Tuotevetoiset SaaS-yritykset hyödyntävät tavallisesti ilmaisten kokeilujen ansaintamallia. Tällöin käyttäjät voivat kokeilla tuotetta matalalla kynnyksellä ilman, että myynnin tai markkinoinnin tarvitsee toimia välikätenä näiden ostopolulla. Tällaista ansaintamallia hyödyntävät yritykset saavat siis puskuria sekä liideihin että konversioihin, sillä niiden on tarjottava oikean ihmisen avustusta varmistamaan, että käyttäjät saavat tuotteen käyttämisestä ensimmäisen merkittävän ahaa-elämyksensä oikeaan aikaan.

Tuotevetoinen kasvu vaatii täysin uuden tavan tarkastella asiakkaan ostopolkua sekä sitä, kuinka tuotteesta voi muuntaa loistavan kommunikoinnin alustan, johon käyttäjät rakastuvat. Foggin käyttäytymismalli voi olla tässä näkökulmanvaihdoksessa avuksi, sillä malli havainnollistaa, kuinka tärkeää tuotteen helppo, opastava ja palkitseva onboarding-vaihe on tuotteen säännöllisen käyttöönoton kannalta. Asiakaskeskeiset tiimit korvaavat suoraan ja epäsuorasti asiakaskokemuksen, ja tuotehallinnan on asetettava standardit ja mittarit tuotteen kasvustrategian toteuttamiseksi.

Foggin käyttäytymismalli voi olla avuksi tuotevetoisen kasvustrategian hahmottamisessa. — Foggin käyttäytymismalli osoittaa, kuinka tietyn toiminnon aikaansaamiseksi tarvitaan tasapainoa henkilön motivaation ja toiminnon suorittamisen helppouden välillä. Malli voi olla avuksi PLG-strategian omaksumisessa, sillä se havainnollistaa helpoksi ja motivoivaksi tehdyn tuotteen käyttöönoton onboarding-vaiheen tärkeyttä. Lähde: BehaviorModel.Org

Tuotevetoinen kasvu sekä tuotteen valjastaminen asiakkaiden hankintaan, elinkaaren kasvattamiseen, aktivointiin ja säilyttämiseen on varteenotettava vaihtoehto perinteiselle markkinalle siirtymisen strategialle. Ajattele sitä prosessina, joka sulattaa yhteen jokaisen asiakasrajapintafunktion käsitykset asiakasta palvelevaksi kokemukseksi. Jokainen PLG-strategia on toimintasuunnitelma, joka auttaa asiakkuuksien hankinnassa, ylläpidossa ja kasvattamisessa. Ero tuote- ja myyntivetoisten yritysten välillä on siis siinä, että tuotevetoiset yritykset antavat itse tuotteen hoitaa isoimman osuuden myyntityöstä.

Tuotevetoinen kasvu voi tuntua uhkaavalta konseptilta perinteisiin malleihin tottuneille myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun ammattilaisille. Jopa aidosti tuotevetoisille yrityksille voi toisinaan olla hankalaa allokoida tarpeeksi aikaa ja resursseja tuotekehitykseen, -testauksiin ja tuotevetoisuutta vahvistavien osaajien palkkaamiseen.

Sitä voisi kuvitella, että jokin yksinkertainenkin kikka, kuten ilmaisen kokeilun mainostaminen verkkosivuilla, voisi riittää houkuttelemaan tuotteelle uusia kasvua tuovia vakikäyttäjiä. Toivon kuitenkin, että tämä blogi poistaa tällaiset luulot sekä ravistelee todellisuuteen siitä, että tuotevetoisuuteen siirtyminen vaatii useimmilta yrityksiltä paljon ponnisteluja ja perinpohjaista ajatusmallien muutosta.

Haluatko oppia lisää tuotevetoisesta kasvusta? Lue, mitä Marko kirjoittaa PLG-strategian keskeisistä mittareista ja tyypillisistä markkinalle siirtymisen haasteista.

Blogissa käytetyt lähteet