Verkkokauppa vs. alustatalous: kumpi on kannattavampi?

5 loka 2018 • Strategia ja liiketoimintamuotoilu

Verkkokauppa alkaa olemaan sen verran tuttu aihe kaikille, että uskon ”verkkokauppa vs. alustatalous” asettelun selkeyttävän alustatalouden konseptia. Lue, mitä eroa ja yhtäläisyyksiä näillä sähköisen liiketoiminnan konsepteilla on ja kumpi sinun kannattaisi valita.

Verkkokauppa on valtavirtaa

Let’s face it. Verkkokauppa on menettänyt uutuudenviehätyksensä. Se on vakiintunut tapa tuoda oma tarjonta ostettavaksi verkkoon ja varovaisemmatkin yritykset ovat jo uskaltaneet tarttua mahdollisuuteen hyvin tuotteistettujen verkkokauppa-alustojen ja -palveluiden ansiosta.

Samalla kilpailu on tiukentunut hurjasti. Seuraavalla lastenvaatteiden verkkokaupalla voi povata olevan kivinen tie. Ilmeinen tarjonta on jo tarjolla verkossa, vaihtoehtojakin on useita ja ostokokemus on viety parhaissa pitkälle. Toisaalta esimerkiksi Shopifylla kaupan saa pystyyn nopeasti, se on toimintavarma ja niin helppo, että alkuun pääsee lähes kuka tahansa.

Alustataloudella tavoitellaan ensisijaisesti kilpailuetua

Yksi merkittävimmistä eroista verkkokaupan ja alustatalouden välillä on se, että verkkokaupan voi asemoida kilpailukyvyn ytimen/strategian ulkokehälle, alustataloutta ei niinkään. Tarkoitan tällä sitä, että verkkokauppa on hyvin monessa organisaatiossa yksi useista eri myyntikanavista. Tärkeä kanava, mutta vaikka sen lakkauttaisi, yrityksen toiminta ei kaadu.

Alustatoimijan perusrakennuspalikoihin kuuluu digitaalinen, toimintaan täsmäräätälöity sähköinen järjestelmä, jonka päälle rakennetaan markkinoista erottuvaa liiketoimintakonseptia. Alustataloustoimija haluaa aukaista uusia uria. Verkkokauppa on monille turvallisuushakuisempaa toimintaa, sen varaan ei laiteta kaikkea.

Verkkokauppa vs. alustatalous: yhtäläisyydet toimintamalleissa

Jotta asia ei vaikuttaisi liian suoraviivaiselta, on hyvä mainita, että verkkokauppakin voi olla alustaloutta. Klassinen esimerkki tästä on Amazon. Verkkokauppaa on esimerkiksi se, että tuotteet esitetään matriisissa ja ostaminen tapahtuu perinteisellä ostoskori-prosessilla. Alustataloutta taas on se, että muutkin kuin Amazon voivat laittaa tuotteensa myyntiin ja samalla hyödyntää muutakin infraa kuten logistiikkaa ja (käytännössä) rajattomasti skaalautuvaa AWS-pilvipohjaista kaupparatkaisua.

Voiko mikä tahansa verkkokauppa muuttua alustatalouden toimijaksi? Periaatteessa kyllä, käytännössä ei. Ensimmäisen haasteen asettaa erottuvan liiketoimintakonseptin rakentaminen, joka yleensä vaatii koko yrityksen toimintamallin muuttamista. Toisen haasteen asettaa yleensä teknologia. Verkkokauppa-alustat eivät nimittäin taivu alustatalouteen. Poikkeuksena tapaukset, joissa ollaan lähdetty alusta asti hakemaan erottuvaa verkkokauppakonseptia ja räätälöity voimakkaasti kauppa-alustaa (esim. Kauppahalli24).

En ihmettele, jos terminologia menee sekaisin, kun kumpikin sähköisen liiketoiminnan malli hyödyntää paljon aivan samoja keinoja. Digitaalisen jalanjäljen kasvattaminen, digitaalinen markkinointi, personointi, asiakaskeskeinen kehittäminen ja niin edelleen ovat peruskeinoja digiliiketoiminnassa. ”Erikoistuminen on vahva kilpailutekijä” todetaan mainiossa Paytrailin verkkokaupan trendit 2018 julkaisussa.

Mallien hintaerot

Kokemukseni mukaan kaikkia tämän päivän organisaatiota kiinnostaa pärjätä sähköisessä kilpailukentässä. Olen myös huomannut, että estäväksi tekijäksi koetaan usein kustannukset. Itse olen tästä jyrkästi eri mieltä. Maailma on täynnä yrityksiä, jotka ovat rakentaneet tiensä nollasta, jopa tulorahoitteisesti, maailman kärkikastiin.

Koska kustannukset ovat jokaiselle organisaatiolle väistämätön paha, avataan asiaa digitaalisen markkinoinnin kautta. Vaikka on liki kiistämättömän selvää, että investoimalla vaikkapa Googlen tai sosiaalisen median mainontaan saadaan kertaluokkia parempia kaupallisia tuloksia kuin vaikkapa lehden välissä jaettavan läystäkkeen perinteisellä mainoksella.

Se on totta, että verkkokauppaan voi päästä mukaan myös kevyemmillä taloudellisilla panostuksilla esimerkiksi SaaS-verkkokaupan avulla, mutta siirryttäessä omaan verkkokauppa-alustaan hintalappu nousee ihan samoille leveysasteille kuin räätälöidyissä alustatalousratkaisuissakin.

Alustatalouteen taas ei oikein voi mennä muulla kuin all-in asenteella koskien niin toimenpiteitä kuin investointejakin. Investointien takaisinmaksun horisonttikin piirtyy alustataloudessa melkoisella varmuudella vuosien päähän, kun verkkokaupassa se voi olla mitä tahansa viikosta vuosiin.

Verkkokauppa vs. alustatalous?

Vastaus on luonnollisesti aina organisaatiokohtainen. Tärkeintä on arvioida kriittisesti kummankin mallin sovellettavuus omaan liiketoimintakonseptiin. Jos ei ole itse alustatalouden ja verkkokaupan asiantuntija, kannattaa hyödyntää tahoa, joka ymmärtää syvällisesti molemmat mallit.

Keskeisin asia on piirtää auki strategian ydin ja mihin kohtaa mahdollinen sähköisen liiketoiminnan alusta sijoittuisi. Mikäli vastaus on kaiken keskelle, kumpikin käy. Jos vastaus on ulkokehälle, putoaa alustatalous lähes varmasti pois pelistä.