Blogihaastattelusarja: Arhi Kivilahti – Verkkoruokakauppa nyt ja tulevaisuudessa

19 huhti 2017 • Trendit ja signaalit

Uudessa blogihaastattelusarjassamme käsitellään viittä eri alan yrityskonkaria, jotka puhuvat kanssani verkkokaupan, automaation ja digitalisoitumisen tuomista muutoksista. Aiheita ovat muun muassa verkkoruokakauppa, B2B tapahtumajärjestys, verkkokaupan automatisaatio ja kehitys.
Sarjamme aloittaa menestynyt johtajakonkari Arhi Kivilahti Keskolta, joka on verkkoruokakaupan monitietäjä. Kävin haastattelemassa häntä Keskon pääkonttorilla Neptunissa. Ensimmäisen osan keskiössä on verkkoruokakauppa, päivittäistavarakaupan kehittyminen ja kivijalkakaupan tulevaisuus.

Arhi Kivilahti – Digitaalisten palveluiden asiantuntija

Arhi Kivilahti on Keskon päivittäistavarakaupan kehitysjohtaja, jonka erikoisalanaan on digitaaliset palvelut. Erikoissuuntautumisesta kertoo aikaisemmissa työpaikoissa tehdyt laaja-alaiset tutkimukset digitaalisesta maailmastamme.
Ennen Keskolle siirtymistään Kivilahti työskenteli muun muassa kaksi vuotta konsulttiyhtiö Solitalla digitaalisen kaupankäynnin asiantuntijana. Tätä ennen hän oli 10 vuotta Aalto-yliopistossa kaupan alan innovaatioiden tutkijana ja johti monia erilaisia tutkimusprojekteja.
Kivilahti on tehnyt tohtorin väitöskirjansa digitaalisen kaupankäynnin historiasta Iso-Britanniassa ja ehtinyt toimia jopa vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistolla.
Vuonna 2014 ollessaan Solitalla Kivilahti teki digistrategian Keskolle. Tämän kautta organisaatio tuli tutuksi ja vuosi myöhemmin hän löysikin itsensä Keskon riveistä kehitysjohtajana.

Millaisena näet kivijalkakaupan ja verkkokaupan yhteiselon?

Ne täydentävät enenevässä määrin toisiaan. Ne ovat tavallaan vain erilaisia kohtaamispisteitä asiakkaille. Tietyllä tavalla on jo ymmärretty, että asiakkaan tulisi kohdata brändi usealla erilaisella tavalla. Monipuolisuuden kautta myös asiakasuskollisuus kehittyy.
Nyt verkkokauppaa katsotaan yksittäisenä putkena sen sijaan, että nähtäisiin sen osuus siinä koko asiakaselinkaaressa. Pitäisi pystyä vastaamaan kysymykseen: Miten paljon saamme asiakkaita verkon kautta ja kuinka moni heistä alkaa asioida myös muissa kanavissa?
Pitkään keskusteltiin, että verkkokauppa tulee ja syö kivijalkakaupan. Jossain kohtaa huomattiin kuitenkin, että verkkokaupan toiminta ei ole kovin suurta kivijalkakauppaan nähden. Näen itse, että niillä on kuitenkin omat vahvuutensa.

Entä millaiselta tämä näyttää mielestäsi 10 vuoden päästä ja millainen rooli mobiililla on tässä?

Mobiili on tärkeä, mutta harva puhuu oikeastaan siitä, miksi se on niin tärkeä. Itseasiassa mobiilimyynti on erittäin marginaalista, mutta välillisesti se silti johtaa todella isoon myyntiin. Tämä on mielestäni se asian ydin. Tavallaan se menetetty myynti, jos et ole siinä tietyssä kanavassa.
Tietenkin johdonmukaisuutta on oltava. Jos tehdään jotain kivijalassa, niin on se myös löydyttävä muissakin kanavissa. Siinäkin on paljon vaihtelua ruoan ja vaikkapa televisiokaupan välillä. 10 vuoden päästä verkkokauppa on jo myynnillisesti iso tekijä.
Veikkaisin, että myynnin osuus tulee olemaan noin 20-25% kaikesta myynnistä. Englannissa on länsimaista isoimmat luvut, jotka ovat nyt noin 13-14%. Siellä ennustetaan, että 2027 tämä kasvaisi noin seitsemällä prosenttiyksiköllä.

Ensin oli online ja sitten tuli multichannel. Tämän jälkeen esiteltiin omnichannel ja nyt puhutaan jo fygitaalisuudesta. – Arhi Kivilahti, Kesko

Kaupan pitäisi pystyä ymmärtämään näkymätön myynti. Jos sinulta löytyy kivijalkakauppa, joka tuottaa X euroa ja sitten sinulla on muut kanavat, jotka tuottavat vaikkapa Y euroa, niin paljon on näkymätön myynti. Esimerkiksi, jos verkkokauppa suljetaan yhtäkkiä, niin mitä kaikkea tässä menetetään.
Jenkeissä on jo huomattu, että kivijalkaa ei kannata sulkea, koska verkkokauppa kärsii tästä. Ihmiset eivät näe kauppaa enää katukuvassa ja verkkokauppa ei ole ensimmäisenä tällöin mielessä. Ne kaksi ovat hyvin vahvassa yhteydessä nyt ja tulevaisuudessa.

Onko verkkokauppa välttämätön kivijalkakaupalle tulevaisuudessa?

En sanoisi niin vahvasti, että se olisi elinehto joillekin yrityksille. En yllättyisi jos 10 vuoden päästä olisi toimijoita, joilla ei löydy verkkokauppaa laisinkaan. Sellaisia, jotka menestyvät tähtitieteellisen hyvin verkkokaupattomuudesta huolimatta on esimerkiksi T.J. Maxx. He myyvät muiden kauppojen ylijäämätuotteita todella halvalla ja kierto on erittäin nopeaa. Siihen verkkokauppa ei vain sovi. En myöskään usko, että asiakaskunta tätä kauheasti kaipaisi.
Kun ihmiset ostavat vaatteita verkossa, niin he haluavat yleensä saada juuri sen tietyn koon ja tietyn värin. Amazon on esimerkki tästä, jos tarvitset juuri tietyn tuotteen. Jos haet hakusanalla ”televisio” niin saat monta tuhatta eri televisiota. Tavallaan voi sanoa, että verkossa ostaminen on paljon fokusoidumpaa.

Mitä useammin kohdataan asiakas sitä parempi! – Arhi Kivilahti, Kesko

Vaikka ei ole ihan pakko olla omaa verkkokauppaa, niin tällaisia toimijoita on varmasti todella vähän tulevaisuudessa. Monille liikkeille verkkokauppa on ja tulee olemaan hyvin merkityksetön myynnillisesti, mutta juttu onkin se, että asiakas löytää tuotteen mahdollisimman monesta kanavasta.

Mille kaupoille verkkoruokakauppa mielestäsi soveltuu?

Ne paikat, missä ostetaan koko viikon ostokset. Näihin verkkoruokakauppa soveltuu todella hyvin. Nykyrakenteella asiakas tilaa edellisenä päivänä tai jopa samana aamuna. Pitää vähän suunnitella ja sitten miettiä näitä toimituskustannuksiakin. Se johtaa pakosti siihen, että ihmiset tekevät isoja kertatilauksia. Hypermarketit ja isot marketit ovat selvästi parempia vastaamaan tällaiseen kysyntään.
Tesco, joka on englannissa fyysisen- ja verkkoruokakaupan markkinajohtaja, on samalla maailman suurimpia verkkoruokakauppoja. Tescon myynnistä noin 10 % on verkkomyyntiä.
Suomessa on käyty hieman hitaalla tämän verkkoruokakaupan suhteen. Siinä ei ole ollut sellaista toimijaa, joka olisi lyönyt läpi voimalla. Isommat toimijat ovat tämän johdosta olleet erittäin maltillisia. Englannissa Tesco on ollut hyvissä ajoin ennen muita ja he ovatkin tehneet tätä erittäin määrätietoisesti.
Ocado on taas hyvä esimerkki puhtaasta verkkoruokakaupasta. He ovat hämmentäneet markkinoita todella aktiivisella markkinoinnilla ja tämän johdosta usein kuvitellaankin, että verkkoruokakauppa on jotain todella suurta.
Englannissa hienoa oli, että kaikki toimijat lähtivät aktiivisesti tähän kisaan mukaan. Samoin Ruotsissa on esimerkiksi jo kaksi tällaista puhdasta verkkoruokakauppaa. He ovat ottaneet ison 100 miljoonan myyntisiivun itselleen. Ruotsin suurimmalla päivittäistavarakaupalla ICA:lla on ihan erilainen ote tähän asiaan juuri tämän takia. Ei mietitä satsataanko verkkoruokakauppaan vaan ennemmin paljonko siihen halutaan satsataan.

Missä verkkoruokakauppa on mielestäsi 10 vuoden päästä?

Verkkoruokakauppa ei ole se iso asia päivittäistavarakaupassa vielä pitkään aikaan. Englannissa puhutaan noin kuudesta prosentista ja he ovat maailman suurimpia verkkoruokakauppiaita. Ranskassa prosentin pienempi ja Hollannissa muutama prosentti vielä vähemmän.
Mielenkiintoista on kuitenkin esimerkiksi se, että Englanti ja Ranska ovat täysin erilaisia verkkoruokakauppamaita. Ranskassa on ”tilaa ja nouda” -malli ja Englannissa harrastetaan kotiinkuljetusta.
Vaikka esimerkiksi Englannin kuusi prosenttia verkkoruokakaupassa ei sinällään ole paljon, niin täytyy muistaa tarkastella tätä myös asiakassegmenttien kautta. Katsotaan keitä nämä kuusi prosenttia ovat, niin huomataan heidän olevan suurella todennäköisyydellä kaupunkilaisia ja hyvätuloisia lapsiperheitä.
Tescolla nämä ovat juuri niitä merkittävimpiä segmenttejä. Näiden asiakkaiden elinkaariarvo on kaupalle valtava, koska heillä on rahaa ja lapsia jotka tulevat vielä jatkossakin kuluttamaan. Jos siinä kohtaa pystytään saamaan heidät kiinni verkkokaupan kautta ja kasvattamaan siihen brändiin, niin sillä on huomattavasti isompi arvo kuin yksittäisellä verkkokaupan tilauksella.

Mitä sanot kaupan alan teknologisesta kehittymisestä Suomessa?

Tuntuu vähän, että keskustelu kiertää kuin karhu kuumaa puuroa. Muualla maailmassa isot ketjut käyttävät skanneripistooliteknologiaa, mitä meillä ei vieläkään näy täällä Suomessa. Niitä saisi esimerkiksi sisäänkäynnistä ja niitä voitaisiin pitää asiakkaan kärryssä mukana. Asiakas lukee itse viivakoodin tuotteesta, laittaa ostokset kasseihin ja lähtee kotiin.
ICA käyttää tätä jo todella paljon. Tesco on ehtinyt jo pilotoimaan mobiiliskannausta, mutta eivät ole kuitenkaan aikeissa korvata tällä täysin itse skannereita. Mobiilissa on ongelmana se, että siinä on akku ja sitä ei haluta jättää mihinkään. Skannereihin satsaamalla voidaan saada toimivampia ratkaisuja, kuin mobiiliskannerit.
Kun nyt kehitellään esimerkiksi älykärryjä ja teknologiaosaajilla on kauhea tarve tuoda näyttöjä kaikkialle, niin siinä kierretään mielestäni suurinta ongelmaa. Itsepalvelukauppa on johtanut siihen, että asiakas tekee paljon työtä kaupan puolesta. Eniten me Keskolla saamme negatiivista palautetta jonottamisesta ja maksamisesta. Tämä skanneri ohittaisi molemmat.
Tämä on vähän sama kuin 2-3 vuotta käytiin keskustelua itsepalvelukassoista. Silloin puhuttiin, että ei suomalaiset tällaista käytä, mutta maailmalla ne olivat kuitenkin jo suosittuja. Englannissahan on ollut jo todella kauan itsepalvelua. Belgiassa on ilmeisesti ketju missä on pelkästään pelkkiä itsepalveluskannereita. Tuodaan henkilökuntaa muilla tavoilla esille. Moni ei tarvitse apua ulos. Ennemmin halutaan tietää patongin raaka-aineista.
Henry Fordin liikkuvaa linjastoa sanottiin oleva mullistava asia. Se oli kuitenkin täysin triviaalia. Ruhoteollisuudessa oli ollut jo jonkin aikaa tämä. Se oli vain autoteollisuudelle mullistava muutos. Odotammekin, että kuka toimija tuo tällä samalla idealla jonkun idean päivittäistavarakaupan alalle.

Näetkö, että työpaikkoja häviäisi automatisaation takia?

Näkemykseni on, että henkilökunta ei vähene kaupasta tämän takia. Henkilökunta on kaupan lisäarvo. Niin houkuttelevia kuin vessapaperimassat ja teollisen hyllyvälit ovat, niin nämä saa helposti ostettua myös verkosta. Nimenomaan kaikki tuoreosastot tarvitsevat enemmän työntekijöitä.

Moni ei tarvitse apua ulos. Ennemmin halutaan tietää patongin raaka-aineista. – Arhi Kivilahti, Kesko

Hintakeskustelu ei varmasti paranna tilannetta, mutta kaupoissa on silti tarvetta sille, että ihmiset helpottavat päätöksentekoa. Satokausiajattelussa ei suurin osa edes tajua ostavansa läpi vuoden tomaattia, vaikka se on kuinka pöljää. Siinä missä meillä on palvelutiski esimerkiksi lihassa, niin miksi muilla tuoreosastoilla ei voisi olla samoin?
Ruokakaupan pahin kilpailija ei ole pelkästään toiset ruokakaupat. Ravintolassa tapahtuva syöminen ohittaa pian ruokakaupankin kulutuksen. Ihmisillä on vain äärellinen määrä, mitä he jaksavat syödä. Jos asiakas menee McDonaldsiin, niin ei niiden tarvitse käydä ostamassa illaksi ruokaa.
Ravintola-alalla ei ole suurempaa hintakilpailua. En kuule, että McDonaldsin, Hesburgerin tai Burgerkingin hintoja vertailtaisiin kuten ruokakaupan hintoja. Sen sijaan, että ruokakaupat tarjoaisivat pelkät raaka-aineet ateriaan, olisi niillä potentiaalia paljon muuhunkin. Myymälät eivät siis poistu vaan niiden rooli muuttuu tai ainakin kuuluisi muuttua.

Sen sijaan että puhutaan ”share of walletista”, niin pitäisi puhua ”share of stomachista”. – Arhi Kivilahti, Kesko

Juttuhan on usein seuraavanlainen: en aina viitsi tehdä kaalista pelkkää kaalilaatikkoa, mutta ei ole myöskään aikaa penkoa eri reseptejä. Tämähän on aika yleinen ongelma kuluttajilla. Jos joku kertoisikin heille, että tee näin ja noin esimerkiksi tällä ja tuolla, niin monet ongelmat olisi jo ratkaistu. Sitähän hyvät palvelutiskit jo tekevätkin, mutta siellä ei vain riitä henkilökunta aina auttamaan.
Suurimpia kysymyksiä on, että tuleeko tuotteiden keräily tapahtumaan suoraan myymälästä vai varastosta? Verkkoruokakaupan hoitamiseen tarvitaan myymäläkeräämisessä tällöin niitä työntekijöitä keräämään tuotteita kaupan sisältä. Isoissa myymälöissä suurin aikahan menee siihen, että kävellään tuotteiden välillä. Monet toimijat ovat lähteneet keräämään tuotteita varastosta, mutta esimerkiksi Tesco teki päätöksen kerätä omista myymälöistään tilaustuotteensa.

Mitkä ovat omat benchmarkkisi?

Tottakai nämä suurimmat toimijat kuten Tesco ja Carrefour toimivat monesti verkkoruokakauppa benchmarkkeinani. Yleisesti digipuolella tietysti Amazon on merkittävä tekijä ja yritys onkin tajunnut, että ei voi olla suurin ja mahtavin päivittäistavarakauppana ilman kunnollista kivijalkaa.
Mielenkiintoisin ja hienoin toimija tulee kuitenkin ruokakaupan ulkopuolelta. Argos on vanha katalogiketju, jolla on noutopistemyymälöitä ympäri Englantia. Jopa 90% englantilaisista asuu 16 kilometrin säteen sisällä yrityksen noutopisteistä. Asiakas voi katsoa nopeasti, että pystyykö hän hakemaan tuotteen noutopisteeltä vai kuljetetaanko se illaksi kotiin. Tuotteet toimitetaan samana päivänä, jos tilaa jo aamulla.
Myymälöissä ei ole tuotteita esillä vaan kaikki on takavarastoissa nopeasti saatavilla. Kun maksat tuotteet ja kävelet kassalle niin tuotteet ovat jo siinä.
Tästä tekee vielä mielenkiintoisempaa se, että toiseksi suurin päivittäistavaraketju Sainsbury’s osti tämän yrityksen. Argos on mobiilin kautta suurin englannissa toimiva verkkokauppa ja joidenkin lähteiden mukaan he myyvät enemmän kuin Amazon mobiilissa.
Muista seurata blogisarjaamme jatkossakin ja kerätä tietoa alan uusista tuulista. Tutustu samalla meidän tarjoamiin verkkokaupparatkaisuihin ja asiakastarinoihin. 

Jaa artikkeli