Kotisivujen ABC Osa 2: Analysoi kilpailijasi kotisivut

20 helmi 2012 • Teknologia ja digitaalinen kehitys, Strategia ja liiketoimintamuotoilu

Kilpailijasi on uusinut kotisivut ja ne näyttävät paljon paremmilta kuin omasi.

Nyt tuli kiire kehittämään omaa palvelua, jotta asiakkaasi eivät rynnistä kilpailijallesi. Pysähdy hetkeksi ja vedä happea – tilanne ei ehkä ole niin paha kuin kuvittelet. Sivujen visuaalinen ilmiasu on vain osa totuutta. Seuraavassa on 10 kohdan lista, joilla analysoit todellisen liiketoiminnallisen tilanteesi.

1. Miksi kotisivut?

Yksi tärkeimmistä asioista on miettiä sivuston olemassa olon tarkoitus. Vastaus on useimmiten kertoa yrityksestä, tarjota tuotteita ja palveluita ja niin edelleen.
Mieti kenelle kotisivusi on suunnattu? Jos edustat vaikkapa lakifirmaa, niin pinkki ulkoasu ei välttämättä herätä uskottavuutta. Nuorille suunnattu kotisivu voi sen sijaan toimia pinkkinä ihan hyvin. Kotisivusi tulee upota tavoittelemaasi kohderyhmään kuin kuuma veitsi voihin.

Mitä tavoitteita haluat saavuttaa sivuillasi? Jos haluat myydä tuotteita, niin löytyykö tuotearsenaalisi kotisivuiltasi, onko se ajantasainen ja tarjoaako se riittävästi tietoa tuotteista? Miten kävijä saa halutessaan lisätietoa? Miten kiinnostavaa tuotetta pääsee kokeilemaan?

2. Satsaisinko kotisivujeni ulkoasuun?

Kuten juttusarjan ensimmäisessä osassa kerroin, liiketoimintaa tukevan verkkosivuston synnyttäminen vaatii monen eri osa-alueen hallitsemista. Ylivoimaisesti suurin osa ihmisistä kiinnittää huomiota kotisivun ulkoasuun. On totta, että kotikutoisilla sivuilla ei välttämättä kauaa viihdy, mutta se ei suinkaan tarkoita, että kotisivusi ei voisi tuottaa enemmän kuin kilpailijasi huippu-design kotisivut.

Mieti seuraavaa: kilpailijasi tekee upean kivijalkaliikkeen ja sijoittaa sen keskelle Saharan autiomaata. Sinä vuokraat rupuisessa kunnossa olevat tilasi Mannerheimintieltä. Kumpaan luulet eksyvän enemmän asiakkaita? Aivan, huippu-graafikon visualisoimat sivut eivät paljoa lohduta, jos asiakkaasi eivät eksy sinne, vaan kilpailijan kotikutoisille kotisivuille. En missään nimessä halua väheksyä laadukkaan ulkoasun ja vaikkapa logosuunnittelun merkitystä, mutta haluan korostaa sen olevan vain yksittäinen osa toimivan verkkopalvelun tuottamista. Itse asiassa lämpimästi suosittelen, että kotisivun ulkoasu on ammattimaisen web-graafikon tuottama.

Kehitys on kehittynyt netissä niin, että pelkällä nätillä ulkoasulla ei enää pitkälle pötkitä. Sen takia mm. Flash-teknologia on lähtökohtaisesti huono valinta käyttöliittymäteknlogiaksi, jos halutaan ohjata liikennettä sivulle ja kehittää konversiota (=ohjata kävijöitä tekemään haluttuja asioita sivustolla). Lisäksi esim. Applen tuotteilla Flash-sivut voivat jäädä kokonaan selailematta.

Älä siis käytä Flashia kuin korkeintaan luodaksesi jonkun sovelluksen kotisivuillesi (vaikkapa pelin tai sarjakuvaeditorin). Käyttöliittymä kannattaakin toteuttaa esimerkiksi HTML5:lla tai Javascript-pohjaisilla kirjastoilla kuten JQuery tai Sencha.

Onko kilpailijasi sivusto Flashilla tehty? Jos, niin voit hengähtää helpotuksesta, kilpailijallasi tulee olemaan kova työ (tai paljon rahaa) saada ohjattua kävijöitä kotisivuilleen.

3. Tiesitkö, että kotisivuillasi pitää olla blogi?

Voi kuulostaa radikaalilta väitteeltä, mutta blogi on aivan keskeinen digitaalisen markkinoinnin väline. Kyseessä ei ole ohimenevä muoti-ilmiö (kuten yhden sivun skrollattava kotisivumalli). Luomalla kiinnostavaa ja merkityksellistä sisältöä lukijasi ymmärtää sinua ja ammattitaitoasi tuhat kertaa paremmin kuin lukemalla pelkästään tuotteesi tai palvelusi kuvauksia.

Lisäksi blogi luo verkkoon kallisarvoista uniikkia sisältöä, joka nostaa näkyvyyttäsi hakukoneissa. Bloggaamalla luot myös yhden hyvän syyn vierailla sivuillasi myöhemminkin. Vaihtuva sisältö on pitkässä juoksussa kiinnostavampaa kuin hienoin design-ulkoasu.

Blogin perustaminen on helppoa, hyvällä tuurilla julkaisujärjestelmästäsi löytyy jo valmiiksi siihen tarvittava toiminnallisuus tai lisämoduuli. Jos ei, niin vaikkapa WordPressillä blogin perustaminen onnistuu käden käänteessä. Ja ihan kaikilla ammattilaisilla on jotain sanottavaa – myös sinulla, jaa se siis muille! Organisaatiostasi saattaa jopa löytyä joku, joka on iloinen päästessään kirjoitushommiin.

4. Mikä on paras julkaisujärjestelmä kotisivuillesi?

Sellaista ei ole.

Toki julkaisujärjestelmissä (CMS) on huimasti eroja, mutta hyviä julkaisujärjestelmiä on niin paljon, että yleensä ero tulee siitä miten hyvin se istuu tarpeisiisi ja kuinka ammattimaisesti muut osa-alueet (kuten sivun navigaatiorakenne, sisältö ja ulkoasu) on tehty. Kilpailija pääsee harvemmin ottamaan kaulaa sinuun pelkästään sillä, että heillä on käytössään parempi julkaisujärjestelmä.

Tämän takia suosittelen, että kun uusit kotisivut, niin älä tee päätöstä nojautuen siihen mitä julkaisujärjestelmää toimittajasi käyttää, vaan siihen kuinka hyvin toimittajasi hallitsee kaikki tarvittavat osa-alueet sivuston rakentamisessa. Toki kannattaa silti tarkistaa, että julkaisualustasta löytyy sinulle tärkeät ominaisuudet ja sitä on mukava käyttää.

5. Sisältö ratkaisee

Content is the king. Väittämä ei voisi osua oikeampaan. Nimittäin niin ihmiset kuin hakukoneetkin arvostavat laadukasta ja uniikkia sisältöä. Hyvä sisältö ei tarkoita vain tuote- ja palvelukuvauksia, vaan myös ajankohtaista ja muuttuvaa sisältöä (kuten blogi).

Omasta mielestäni laadukkaan, ymmärrettävän, kiinnostavan ja hakukoneisiin hyvin tarttuvan sisällön kirjoittaminen on yksi vaikeimmista asioista verkkosivutuotannossa. Parasta olisi, jos itse tuottaisit sisällön. Jos et tiedä miten, niin hyödynnä ammattilaista.

Tekstin tulisi mielellään olla kiinnostavaa, asiantuntevaa, rehellistä, sujuvaa, helposti luettavaa (silmäiltävää), kieliasultaan mahdollisimman virheetöntä ja siitä pitäisi pyrkiä karsimaan perinteisen markkinoinnin ylisanat pois (johtava, laadukas jne.). Lisäksi sisällön pitäisi olla rakenteeltaan hakukoneisiin hyvin tarttuvaa. Ei siis mikään ihan helppo nakki, mutta tehtävissä.

6. Sosiaalinen media

Sosiaalisesta median (SoMe) tärkeydestä on kohkattu jo muutaman vuoden ajan joka paikassa, mutta kokemuksieni mukaan varsinkin yrityksillä on hankaluuksia hahmottaa miten SoMeen pitäisi suhtautua omassa bisneksessä. Aihe on sen verran laaja, että en yritäkään tässä muuta kuin raapaista pintaa (ehkäpä bloggaan aiheesta erikseen, jos joku kokee tarvetta?).

Oleellisinta minusta on ymmärtää, että SoMe on tullut jäädäkseen. Se ei ole muoti-ilmiö, joka poistuu parin vuoden päästä. Tämä oli se helppo osuus.

Kun havainto tärkeydestä on sisäistetty, niin kannattaa pohtia miten se voisi liittyä omaan toimintaan. Suosittelisin tutustumaan aiemmin tweettaamaani infograafiin “Step-by-step Guide to your social media success”. Infograafista saa minusta varsin hyvän kokonaiskuvan SoMesta. Se millä tavalla SoMe kannattaisi liittää omaan toimintaasi vaatii erityisesti B2B-puolella yleensä pohdiskelua enemmänkin, B2C-puolella tilanne on yleensä suoraviivaisempi.

Tässä kuitenkin pari irtovinkkiä:

• Voisivatko asiakkaasi kommentoida blogiasi? Entä tuotteitasi? (esim Facebook-liitännäinen)
• Onko henkilökunnallasi LinkedIn-profiilit? Kannattaisiko ne tuoda sivuille?
• Voiko kotisivujesi sisältöä jakaa? Jos joku on kiinnostunut tuotteestasi, kannattaisiko tarjota tapa jakaa tietoa SoMeen?
• Onko organisaatiollasi Facebook tai Google+ sivu? Linkkaa kotisivusi niihin, se nostaa näkyvyyttäsi verkossa.
• Voisiko sivuilta löytyä tykkää-nappi? Monta tykkääjää luo luotettavaa kuvaa toiminnastasi.
• Okei, asiakkaasi eivät käytä Facebookia. Entä tulevat työntekijäsi? Moni yritys on kohdentanut Facebookin työntekijöiden kalasteluun.

Onko kilpailijasi sivuilla hyödynnetty sosiaalista miten SoMea? Onnistutaanko tavoitteissa? Onko kilpailijasi äkännyt jotain, mitä sinä et vielä?

7. Löytyykö kilpailijasi Googlesta, mutta sinua ei?

Tämä on osuus, jonka analysointi on minusta syytä jättää alaan syvästi perehtyneelle ammattilaiselle. Yleisesti ottaen kotisivujen tekijät eivät osaa optimoida hakukonenäkyvyyttä tarpeeksi hyvin. Sen takia mekin teemme sivustotuotannon yhteydessä vain perustason optimoinnin ja jätämme koneiston virittelyn huippuunsa siihen perehtyneille ammattikumppaneillemme.

Ole siis erityisen tarkkana, jos joku kertoo tekevänsä sinulle verkkosivuston, joka on hakukoneoptimoitu. Jos kyseessä ei ole asiaan vihkiytynyt yritys (tai ammattilainen), lopputulos ei ole välttämättä sitä mitä luulit ostavasi. Onneksi on yksi helppo tapa saada käsitys asiasta.

Oletetaan, että sinulla on kukkakauppa ja syötät hakuruutuun “kukkakaupat turku”. Jos kilpailijasi pamahtaa ykköseksi ja sinua ei löydy lainkaan ensimmäiseltä hakutulossivulta, niin mieti montako potentiaalista asiakasta menetät joka ikinen päivä?

8. Ohjaa kävijäsi oikeaan paikkaan

Oletetaan, että verkkosivujasi on hakukoneoptimoitu ja halutun profiilin kävijöitä ohjautuu sivuillesi tasaisen tappavaan tahtiin. Mutta mitä ihmettä, analytiikkaa tutkimalla selviääkin, että kävijät eivät juuri klikkaile muita alisivujasi! Tässä kohtaa hätiin rientää konversio-optimointi.

Konversio-optimointi tarkoittaa sivuston kehittämistä niin, että kävijä ohjataan tietoisesti haluamaasi paikkaan, joka voi olla vaikkapa koekäyttötunnusten tilaaminen, yhteydenottolomake tai tuotteen ostaminen.

Tarkoitus on siis luoda “selailuputki”, jossa kävijä talutetaan sivulle, joka on selailun tavoiteltu päätepiste. En käy tässä keinoja läpi, joilla selailuputki luodaan (se on monen osatekijän summa), vaan tyydyn toteamaan, että sinulla pitäisi olla selvä käsitys mihin haluat kävijäsi ohjata. Konversio-optimointi on kuitenkin minusta parasta ulkoistaa ammattilaiselle, mutta on hyödyllistä ymmärtää mistä siinä on kyse.

9. Inbound markkinointi, mikä ihmeen inbound markkinointi?

Viittasin tämän artikkelisarjan edellisessä kirjoituksessa inbound-markkinointiin, joka on kuuma aihe juuri nyt, eikä syyttä. Ylätasolla inbound-markkinointi yrittää vastata asiakkaiden markkinointiähkyyn, joka on seurausta perinteisestä tuputusmarkkinoinnista. Perinteinen markkinointi kehottaa usein suoraviivaisestikin asiakkaita tekemään ostoksen.

Inbound-markkinoinnissa taas pyritään luomaan kiinnostavaa sisältöä ja luomaan lisäarvoa, jotta utelias käyttäjä itse kiinnostuisi tuotteesta niin paljon, että haluaa kokeilla tai jopa ostaa. Inbound-markkinoinnin tekemiseen on monta keinoa ja edellä mainittu bloggaaminen on yksi sen keinoista.

Otetaan selventävä esimerkki siitä miten perinteinen markkinointi eroaa inboundista:

• Perinteinen: “Osta nyt heti tämä super hieno ja laadukas tuote. Hinta vain 999,99€.”
• Inbound: “Jos aihe kiinnostaa, voit ladata tämän ilmaisen 20-sivuisen oppaan, jolla pääset omatoimisesti alkuun.”

Ensin mainittu tapa tuputtaa, jälkimmäinen antaa käyttäjän itse päättää kiinnostuuko hän. Itse uskon, että inbound on markkinoinnin tulevaisuus ja muutaman vuoden sisällä perinteinen markkinointi koetaan entistä ahdistavammaksi. Rajojemme ulkopuolella asia on jo noteerattu, Suomi puksuttaa kaukaa perästä. Pelkkä hypeäkö? Katso vaikka nelly.com artikkeli Markkinointi & Mainonta -lehdestä.

10. Pitkälle viety ja saumaton sähköinen kokemus

Viimeinen kohta listassani viittaa siihen, että kuinka pitkälle yritys (tai muu organisaatio) on kehittänyt sähköisiä palveluitaan, jotta käyttäjälle syntyisi mahdollisimman pitkälle viety ja saumaton käyttökokemus. Käytännössä se tarkoittaa, että “kotisivu” on edennyt asteelle, jossa siihen on integroidu yrityksen muita järjestelmiä kuten verkkokauppa, taloushallinto tai toiminnanohjausjärjestelmä.

Esimerkiksi koulutuspalveluiden tarjoamiseen verkossa on monta eri tapaa (tasoa). Mitä kehittyneempi taso, sitä enemmän työtä se vaatii. Otetaan selventävä esimerkki:

• “Kotisivu verkossa.” Esittelet yrityksesi ja kerrot koulutuspalveluistasi yleisesti ja tarjoat yhteystietosi. Tämä on perinteinen kotisivuprojekti. Julkaisujärjestelmä alle ja sisälto päälle.
• “Tarkat ja ajantasaiset tiedot koko ajan verkossa.” Edellä kuvatun lisäksi toiminnanohjausjärjestelmästäsi haetaan automaattisesti kaikkien kurssiesi nimet, kuvaukset ja muu oleellinen. Koko kurssitarjontasi on selailtavissa ja aina ajantasaisena.
• “Ilmoittaudu kurssille sähköisesti.” Edellä kuvatun lisäksi käyttäjä voi valita haluamansa kurssin ja ilmoittautua siihen. Systeemi kertoo reaaliaikaisesti montako koulutuspaikkaa on jäljellä. Kun jokin kurssi on täynnä, se suljetaan automaattisesti ja käyttäjälle kerrotaan seuraavan kurssin pitoaika ja -paikka.
• “Etsi, varaa ja osta kurssi sähköisesti.” Edellä kuvatun lisäksi voit heti maksaa kurssin luottokortillasi. Tämä tieto lähetetään automaattisesti myös yrityksesi taloushallintojärjestelmään, jolloin voit seurata reaaliaikaisesti kurssiesi myyntitilannetta ja reagoida heti, jos on tarvetta vaikkapa tehostettuun markkinointiin.

Esimerkkiä voisi jalostaa vieläkin pidemmälle, mutta pointtini varmaan selvisi. Esimerkissä koulutusyritys on sähköistänyt palvelunsa ja eliminoinut manuaaliset ja prosessia hidastavat vaiheet luoden asiakkaalle saumattoman sähköisen palvelun kokemuksen.

Tälläisen verkkopalvelun luominen vaatii valtavan paljon enemmän osaamista kuin perinteinen kotisivu-urakointi. Sen takia suosittelenkin kyselemään toimittajaltasi mm. integraatio-osaamista ja ohjelmistokehitystaitoja (koodin luontia ”tyhjästä”).

Valitettavasti erityisesti Suomi on kehittyneiden verkkopalveluiden saralla internetin takapajula. Toisaalta tämä voi olla iso mahdollisuus juuri sinun toimialallasi. Se kuka pystyy tarjoamaan saumattoman sähköisen kokemuksen asiakkailleen, on kilpailussa vahvoilla. Tämäntyyppinen ratkaisu voi pitää sisällään esimerkiksi verkkokaupan, kotisivut sekä taloushallinta- ja toiminnanohjausjärjestelmien integraation.

Lopuksi

Tässä tämä lista oli, sitä voisi vielä jatkaa esim. käytettävyyssuunnittelulla ja mobiiliulottuvuudella, mutta jätetään nämä toiseen kertaan. Kotisivukehitys on kulkenut niin pitkän matkan vajaassa parissa kymmenessä vuodessa, että termi “kotisivu” on vain kalpea haamu sitä mitä verkkopalvelu voi tänä päivänä parhaimmillaan olla.