Mitä tarkoittaa koottava verkkokauppa?

14 maalis 2022 • Strategia ja liiketoimintamuotoilu

Tässä blogisarjassa käsitellään mukautettavan liiketoimintakyvykkyyden hankkimista, ja kolmannessa osassa perehdytään siihen, mitä tarkoittaa koottava verkkokauppa. Tiivistettynä koottava verkkokauppa on nykyaikainen tapa toteuttaa sähköinen kauppa.

Mitä tarkoittaa koottava verkkokauppa?

Koottava verkkokauppa (Composable Commerce) on koottavan liiketoiminnan alalaji. Termillä viitataan verkkokaupan tekniseen arkkitehtuuriin, jossa sovelluskokonaisuus kootaan osista, jotka kommunikoivat toistensa kanssa rajapintojen välityksellä. Palvelukeskeisyys (service-orientedness), mikropalvelut ja MACH ovat jo viitoittaneet tietä kohti saman tyyppisiä tavoitteita, mutta koottava verkkokauppa vie asiat vieläkin pidemmälle liiketoiminnan näkökulmasta.

Koottavuus viittaa paketoituihin liiketoimintakyvykkyyksiin (Packaged Business Capabilities), joita vapaasti yhdistelemällä luodaan kulloiseenkin tarpeeseen sopiva kokonaisuus. Liiketoimintakyvykkyydet ovat kuin Legoja, joita eri tavoin kytkemällä voidaan kokonaisuutta muuttaa nopeasti. Nopea mukautettavuus onkin yksi syistä valita koottavuuden malli. Toinen syy on arkkitehtuurin resilienttiys, millä viitataan siihen, että koko arkkitehtuuria ei tarvitse rakentaa ns. puhtaalta pöydältä uusien tarpeiden ilmaantuessa.

Verkkokaupan kehityskaari

Verkkokaupan kehittämiseen on useita eri malleja, ja ratkaisumallit voi tiivistää seuraavasti:

Räätälöidyt ratkaisut. Ensimmäiset toimijat rakensivat verkkokauppansa ns. pitkästä tavarasta, kun muita tapoja ei ollut vielä tarjolla.
Tuotemonoliitit. Verkkokauppatuotteiden lupaus oli paketoida yksiin kuoriin mahdollisimman kattava valmisratkaisu.
Lisäosat. Valmis verkkokauppalisäosa tuntui vastustamattoman helpolta vaihtoehdolta olemassa olevan toiminnanohjauksen tai verkkosivuston kylkeen.
Pilvikaupat. ”Luottokortti sisään ja tuotteet myyntiin” on pilviverkkokaupan lupaus tiivistettynä.
Käyttöliittymän ja taustajärjestelmän erottelu (Headless Commerce). Kummallisen oloinen termi ”headless” viittaa siihen, että käyttöliittymä ja taustakoneisto kytketään API-rajapinnan läpi toisiinsa.
Koottava verkkokauppa (Composable Commerce). Kehittynein toteutusmalli perustuu koottavuuden paradigmaan, jossa mallinnustaso on nostettu teknologiasta liiketoimintaan.

Tässä kappaleessa kuvattu kehityskaari luo oikean suuntaisen aikajärjestyksen isossa kuvassa, mutta se on toki markkina- ja segmenttikohtainen. Ratkaisumalleja saatetaan myös yhdistellä, esimerkiksi jonkin tasoinen räätälöinti onnistuu useissa eri vaihtoehdoissa.

Käyn seuraavaksi läpi yksitellen, miten mallit vertautuvat koottavaan verkkokauppaan.

Räätälöity ratkaisu vs. koottava verkkokauppa

Perinteinen räätälityö on nauttinut turhan negatiivista mainetta markkinassa. Käsityö on lähtökohtaisesti hidasta, mutta pettymys johtuu usein silti enemmän vääränlaisesta odotustenhallinnasta. Pitkälle viety ja merkittävästi arvoa tuottava digitaalinen järjestelmä on tyypillisesti pikemminkin viiden vuoden vahvan kokeilukulttuurin tulos kuin yksittäisen projektin tuotos.

Räätälöinti onkin toteutustapana leimallisesti strateginen valinta, jossa tavoitellaan kilpailuetuja ja maksimaalista vapausastetta kehityksen ohjaukseen. Se ei sovellu säästäjille, hätäisille tai niille, jotka haluavat vain jonkin helpon tavan tuoda tarjoomansa verkkoon.

Amazon ja verkkokauppa.com antavat perspektiiviä siitä, millaisen liiketoiminnan voit rakentaa strategisesti parinkymmenen vuoden sitoutumisella räätälöidyn verkkokaupan kehittämiseen. Räätälöity verkkokauppa kehittyy usein vuosien saatossa kokonaisvaltaiseksi sähköisen asioinnin järjestelmäksi, joka kattaa logistiikat, erilaiset käyttötavat, valjastaa ekosysteemin muita toimijoita ja niin edelleen.

Räätälöi, jos lompakkosi kestää sitoutumisen vähintään 5 vuodeksi ja tavoittelet kilpailuetuja.

Koottava liiketoiminta eroaa räätälöinnistä siten, että siinä pyritään hyödyntämään valmiita komponentteja niin paljon kuin mahdollista ja säästetään käsityö vain uuden luomiseen. Koottavuuden voisi tiivistää periaatteeseen: ”älä keksi pyörää uudelleen”.

Räätälöintiosaaminen ja koottavuuden malli sopivat erinomaisesti yhteen.

Monoliittiratkaisu vs. koottavuus

Olemme tehneet Magento-ratkaisuja yli 10 vuotta sekä voimakkaasti räätälöitynä että ”suoraan laatikosta” -tyyppisesti, ja mielestäni perinteisen monoliittituotemallin haitat alkavat ajaa hyötyjen ohi. Syy ei ole niinkään tuotteissa, vaan markkinan ja asiakastarpeiden nopeassa muutostahdissa.

Eräs tavallinen kipupiste löytyy perusprosesseista: millä tavalla lisäät tavaroita ostoskoriin ja kuljet läpi kohti maksamista. Monoliitteissä nämä prosessit ovat varsin kiveen hakattuja, mikä konvertoituu huonosti monikanavaisuuden periaatteisiin tai maksimaaliseen konversio-optimointiin. Lisäosilla voi paikata tilannetta, mutta mukautettavuus on aina rajoitettua.

Monoliitti on väliinputoaja: pilvituote on kustannustehokkaampi ja nopeampi ottaa käyttöön, kilpailuedun tavoittelu mielekkäämpää tuoreemmilla malleilla.

Monoliitin suurin vahvuus on tällä hetkellä psykologinen. Siihen liittyy tuttuuden kautta voimakas turvallisuuden tunne, ja markkinassa on paljon osaajia suosituimmille tuotteille. Monilla kilpailijoilla on moniliittituote käytössään. Maksimissaan digimaturiteettitasolle kolme tähtäävälle monoliitti voi olla suoraviivainen ja melko helposti kilpailutettava vaihtoehto.

Headless tai koottavuus ovat todennäköisesti ylivertaisia malleja monoliittiin verrattuna, kun haetaan korkeaa digitaalista maturiteettia. Kilpailuttaminen vaatii ajantasaista osaamista, jota ei markkinasta juuri löydy. Kuten missä tahansa korkean digimaturiteettin hankkeessa, osaajilta vaaditaan syvempää ja laajempaa liiketoiminta-teknistä osaamista.

Yllättävää kuitenkin on, että kovin selvää kustannuseroa ei kuitenkaan monoliitin ja koottavuuden välille synny. Paperilla valmiin monoliitin kehittäminen on lupauksista huolimatta pitkässä juoksussa käytännössä vastaavan hintaista kuin edistyneempien toteutustapojen (tosin hiukan eri syistä).

Yritykset, jotka haluavat kasvattaa etumatkan tai mukautua nopeammin markkinamuutoksiin, tutustuvat koottavuuteen.

Verkkokaupan lisäosat vs. koottavuuden paradigma

Mallissa tavoitteena on pyrkiä hyödyntämään jo tehtyjä järjestelmäinvestointeja laajentamalla niiden toimintaa lisäosalla. Jonkinlainen verkkokauppalisäosa alkaakin olla olemassa jo hyvin monenlaisiin järjestelmiin. Esimerkkinä SAP-toiminnanohjaus (ERP) tai WordPress-verkkosivuston WooCommerce.

Lisäosien vahvuutena on edellämainittu investointien maksimointi sekä heikkoutena suppea toiminnallisuus ja muokattavuus. Lisäosat voisi periaatteessa laskea edellisen kategorian alle, koska niiden isäntäjärjestelmä on yleensä mallia monoliitti. Lisähaasteena saattaa tulla skaalautuvuus, kun monoliittistä isäntäjärjestelmän ydintä kuormitetaan lisäosan kautta runsaalla käyttäjäliikenteellä.

Vaihtoehtona verkkokauppalisäosa on usein turvallinen valinta suoraviivaisiin tarkoituksiin (vrt. monoliitti). Kannattaakin pitää odotukset realistisina, kun vertaa paperilla tuoteominaisuuksia kehittyneempiin vaihtoehtoihin. Isäntäjärjestelmän päälle asennettu lisäosa on helppo pikaratkaisu, ei edistynyttä muokattavuutta tai kilpailuetua etsiskelevän valinta. Koottavuus palveleekin erityyppisen ratkaisuvaihtoehdon hakijaa.

Koottava verkkokauppa vs. valmis pilviverkkokauppa

Pilvikauppojen kehitys on ollut nopeaa. Aivan kuten julkaisujärjestelmämarkkinassa, markkinaan on stabililoitunut useita erinomaisia valmistuotteita verkkokauppaa halajaville. Esimerkiksi Shopify on hyvä patenttiratkaisu, jos tavoitteena on vain saada tuotteet nopeasti ulos ja varmistua siitä, että toimittaja kantaa kustannukset tuotteen jatkuvasta kehittämisestä.

Toisaalta tuotteen toimittaja myös päättää yksin mihin suuntaan tiekartta kehittyy. Jos tuntuu, että ennen niin hyvin osuneen tuotteen uudet ominaisuudet on nykyisin suunnattu jollekin toiselle, olet asian ytimessä. Nimittäin pilvituotteen jatkuvan kasvun säilyttäminen tarkoittaa yleensä uusien asiakassegmentien haalimista eli saatat tahtomattasi pudota pois tuotekehityksen kelkasta.

Pilviverkkokauppa on erinomainen vaihtoehto nopeaa ja edullista ratkaisua hakevalle.

Koottavuus ei itse asiassa sulje pois valmiita pilviverkkokauppoja olettaen, että ne toteuttavat moderneja API-first-periaatteita. Tästä aiheesta enemmän myöhemmissä kirjoituksissa, mutta koska MACH-arkkitehtuuri on yksi koottavuuden pohjamalleista, pilvituotteiden hyödyntäminen tulee tavallaan itsestäänselvyytenä kuvaan mukaan. Valmistuotteiden toimittajat eivät välttämättä halua (tai osaa) ottaa kontolleen kokonaisarkkitehtuuria, joten tarvitaan koottavuuden periaatteet ja järjestelmänintegroinnin suvereenisti hallitseva toimittaja.

Headless Commerce vs. Composable Commerce

Käyttöliittymän ja taustajärjestelmän erottaminen toisistaan (Headless Commerce) on malli, jolla haetaan joustavuutta verkkokauppatoteutuksiin. Malli on eräänlainen hybridi, koska taustajärjestelmä voi hyvin olla mallia monoliitti, mutta käyttöliittymä saattaa olla täysin räätälöity toteutus jonkun suosituksen käyttöliittymäkehyksen ympärille (esimerkiksi Magento-tausta + React-käyttöliittymä).

Mallissa toteutus voi myös pohjata ajanmukaiseen puhtaasti moderniin API-vetoiseen taustajärjestelmään, esimerkkinä Contentful. Joka tapauksessa headless on mallina moderni ja tarjoaa tarpeesta riippuen lukuisia variaatioita toteutukseen. Headless-mallin yksi vahvuuksista on laaja mukautettavuus ja tukeutuminen API-ajatteluun käyttöliittymän ja taustapalveluiden erottamisessa, joten se on melko lähellä koottavaa liiketoimintaa.

Koottava liiketoiminta on kuitenkin mallina vieläkin joustavampi, koska se vie modulaarisuusajattelun hienojakoisemmalle tasolle kuin Headless. Kahden pääkomponentin (käyttöliittymä ja taustajärjestelmä) sijasta koottavuus perustuu useisiin liiketoimintakyvykkyyksiin, joita yhdistellään vapaasti tarpeen mukaan. Kumpikin toteutusmalli edellyttää laaja-alaista osaamistaja kokemusta toimittajalta johtuen useiden eri teknologioiden, rajapintojen ja järjestelmien sujuvasta hyödyntämisestä.

Headless-mallin voi nähdä askeleena kohti koottavaa arkkitehtuuria.

Mikropalvelut vs. koottavuus

Koottava liiketoiminta saatetaan nopeasti ajateltuna tulkita mikropalveluarkkitehtuurin yhteneväksi, koska ajatusmallit ovat hyvin lähellä toisiaan. Kumpikin perustuu API-vetoiseen ajatteluun ja koostuu toisiinsa yhdisteltväsitä palasista. Kyseessä on kuitenkin kaksi eri mallia.

Kärjistettynä mikropalvelu toteuttaa yhden matalan tason palvelun ja koottavuuden paketoitu liiketoimintakyvykkyys (PBC) saattaa yhdistää useampia mikropalveluita luoden yhden bisnes-tason komponentin.

Mikropalvelu on tekninen palveluyksikkö, koottavuus paketoi liiketoimintatasolla.

Helpointa on mieltää asia siten, että koottavuudessa voi vapaasti hyödyntää mikropalveluita niihin kuitenkaan rajoittumatta. Koottavuus hyödyntää vapaasti kaikenlaista erilaisia tuotteita, komponentteja ja toteutustapoja vastaten siten tähän asti parhaiten nykyiseen hybridimaailman vaatimuksiin. Jos verkkokaupan avaaminen saattoi ennen vaatii olemassa olevien järjestelmien kuoppaamista, koottavuus rakentuu sujuvasti nykyisten kerrostumien päälle.

Yhteenveto

Tässä osassa perehdyttiin siihen, mitä tarkoittaa koottava verkkokauppa. Composable Commerce eli koottava verkkokauppa on joustavan sähköisen kaupankäynnin tulevaisuus. Se on malli, jonka tulevat adoptoimaan verkkokauppiaat, jotka hakevat parasta mitä markkina tarjoaa. Monesta muusta mallista poiketen se soveltuu myös niille, jotka ovat ohittaneet vaikkapa headless-vaiheen ja haluaisivat viedä monoliiteistä koostuvan digitaalisen infrastruktuurinsa markkinan etulinjaan.