Web-analytiikka tuloksekkaaseen kehittämiseen

25 heinä 2018 • Teknologia ja digitaalinen kehitys, Strategia ja liiketoimintamuotoilu

Mitä on web-analytiikka?

Web-analytiikka (verkkopalvelun analytiikka) tarkoittaa verkkosivuston mitattavissa olevien tietojen tutkimista tarkoituksena ymmärtää ja kehittää palvelua vastaamaan paremmin suunniteltuja tarpeita.

Web-analytiikka on tuloksellisen digitaalisen liiketoiminnan kehittämisen perustyökalu. Mittaaminen yhdistettynä aktiiviseen kehittämiseen ovat yleispäteviä keinoja parantaa tuloksia missä tahansa toiminnassa, mutta digitaalisuus mahdollistaa yleensä tarkemman mittaamisen.

Esimerkiksi verkkokaupassa digitaalinen ja perinteinen mittaaminen yhdistyvät: fyysisten tuotteiden logistiikka edellyttää yleensä useita ihmistoimia matkan varrella, mutta kauppa-alustan kävijöiden seuranta voi olla täysin automaattista.

Web-analytiikat hyödyt ovat kiistattomat

Digitaalinen mittaaminen tarjoaa helposti ymmärrettäviä etuja suhteessa ihmisten tekemään: virheettömyys, nopeus, kattavuus ja tarkkuus. Perustason mittausdatan keräämisen aloittaminen on lisäksi nopeaa ja suoraviivaista. Kaiken kukkuraksi oikeaoppiminen mittaaminen ja kehittäminen liikuttaa liiketoiminnallisia mittareita parempaan suuntaan: enemmän liidejä, enemmän verkkokauppaa, parempi tunnettuus, sujuvampi sähköinen asiointi ja niin edelleen.

Yleisesti voisi todeta, että mikäli organisaatiollasi on julkisessa internetissä mikä tahansa verkkopalvelu, siihen kannattaa asentaa vähintään perustason web-analytiikka. Vaikka et juuri nyt haluaisi aktiivisesti kehittää verkkopalveluasi, saat kerättyä arvokasta tietoa kävijöiden liikkeistä, joita ohjelmistot esittävät erilaisten raporttien muodossa. Tällä tavoin sinulla on valmista pohja siirtyä myöhemmin aktiiviseen kehittämiseen mittausdatan perusteella.

Mistä tiedän onko yritykseni verkkopalvelun analytiikka kunnossa?

Vaikka web-analytiikan hyödyntäminen on nopeaa ja edut kiistattomat, yllättävän harva organisaatio on panostanut asiaan kovinkaan paljoa. Lisäksi monelle yritykselle tulee karvaana yllätyksenä, että asiat ovat huonommin kuin mielikuvissa.

Sen vuoksi kehitimme yksinkertaisen mallin, jolla saat viitteitä siitä millä tasolla mittaaminen organisaatiossasi on. Tarkoitus ei ole antaa kaiken kattavaa kuvausta hyödyntämismahdollisuuksista, vaan sanoittaa mahdollisimman konkreettinen ja ymmärrettävä kaava webanalytiikan hyödyntämiselle omassa organisaatiossasi.

Huomaa, että verkkopalveluanalytiikan hyödyntäminen on palvelukohtaista. Toisin sanoen, vaikka yhtä verkkopalvelua kehitettäisiin hyvinkin datavetoisesti, toisesta saattaa puuttua web-analytiikan perusasennus kokonaan. Alla oleva malli kannattaa siis pohtia organisaatiosi jokaisen merkityksellisen verkkopalvelun kannalta.

Taso 0. Kieltäytyjä

Tämä taso viittaa yleensä siihen miten organisaatiossa suhtaudutaan yleensä mittaamisen kulttuuriin. Jos liiketoiminnan mittaamista ei yleisesti koeta tarpeellisena on todennäköistä, että sama koskee myös digitaalisia palveluita. Koska julkiset verkkopalvelut on yrityksissä tuotettu yleensä jotain syytä varten on mittaamisen poisjättämiselle vähän loogisia perusteita. Kääntäen voisi todeta, että mikäli verkkopalvelulla ei ole juuri mitään merkitystä, web-analytiikkaan tuskin kannattaa uhrata resursseja.

Taso 1. Aloittelija

Aloittelijalle on tyypillistä se, että mittaamista arvostetaan, mutta asia on ulkoisten toimittajien osaamisen varassa. Suosittelemme vahvasti hankkimaan perustason ymmärryksen organisaation sisälle. Tämä onnistuu joko omatoimisesti opiskelemalla (vaikka lukemalla tämä artikkeli) tai ostamalla ammattilaiselta peruskoulutus. Tämä investointi ymmärryksen kartoittamiseen maksaa itsensä takaisin yleensä hyvin nopeasti.

Nimittäin kokemustemme mukaan ei ole lainkaan tavatonta, että vaikka web-analytiikan perusasennus olisi tehty verkkopalvelun lanseerauksen yhteydessä, mitään dataa ei ole kerääntynyt talteen. Ihan ensimmäiseksi suosittelemmekin kirjautumaan web-analytiikkatyökalusi hallintanäkymään ja varmistamaan omin silmin, että data kerääntyy talteen.

Varmista sen jälkeen, että analytiikkatili (analytics account) on organisaatiosi omistuksessa. Oikeaoppisesti asiat tehden toimittajillesi jaetaan pääsy yrityksesi tiliin eikä päinvastoin. Ethän halua, että arvokas datasi on jonkun muun omistuksessa?

Pohjan datavetoiselle kehittämiselle luot siis seuraavan yksinkertaisen kaavan kautta:

1. Valistu. Hanki perustason ymmärrys aiheesta.

2. Varmista. Palvelun analytiikkatili on yrityksesi omistuksessa ja dataa kerääntyy.

3. Kokeile. Tutki analytiikkaohjelmiston raportteja ja pohdi kehityskohtia.

Hyvin pienellä vaivan näöllä ja investoinneilla rakennat pohjan web-analytiikan hyödyntämiselle organisaatiossasi. Esimerkiksi Google Analytics on ilmainen ja se onkin vakiinnuttanut asemansa de facto työkaluna, joka asennetaan yleensä automaattisesti verkkopalveluun toteutuksen yhteydessä.

Taso 2. Hyödyntäjä

Tämä saattaa olla yleisin taso kaikenlaiset organisaatiot huomioiden. Verkkopalvelun lanseerauksen yhteydessä perustason web-analytiikka on kytketty ja varmistettu datan talteen meno. Tasolle on tyypillistä, että datavetoinen kehittäminen ei ole vielä kovin systemaattista tai jatkuvaa.

Hyödyntäminen lähtee siitä, että rakennetaan datavetoista kulttuuria (data-driven culture) yritykseen. Kulttuurin kehittämisen voi aloittaa pienillä toimenpiteillä. Yksi tapa on adoptoida analytiikkatyökalujen omien raportointityökalujen mittausdatan katselu analysointi systemaattiseksi. Esimerkiksi kerran kvartaalissa on jo hyvä lähtökohta ja kerran kuukaudessa tarjoaa useimmille verkkopalveluille riittävän tarkasteluvälin.

Kun tarkastelu on saatu systemaattiseksi osaksi yrityksen kulttuuria, kannattaa harkita automaattista raportointia halutulla intervallilla. Esimerkiksi Google Data Studio tarjoaa helpon tavan automatisoida raportointi vaikkapa kuukausi- tai viikkotasolle.

Kuten esimerkkikuvasta voi päätellä työkalun omatoiminen peruskäyttöönotto on hyvin suoraviivainen, mikäli verkkopalveluusi on jo kytketty Google Analytics data. Valitset vain oletusdatan lähteen vasemman yläkulman pudotusvalikosta, jolloin näet samantien esimerkkivisualisoinnin omasta datastasi.

Luonnollisesti tiettyyn liiketoiminnalliseen tavoitteiseen räätälöity DataStudio raportti vaatii hieman virittelyä, mutta voit hankkia sen myös ammattilaiselta. Se on kertatyö ja tämän jälkeen analytiikan seuranta muuttuu vaivattomammaksi ja voit jakaa raportin esimerkiksi sähköpostitse halutuille henkilöille organisaatiossasi automaattisesti.

Kun organisaation kulttuuria on saatu muokattua datavetoisammaksi ja analytiikkaraportit tulevat säännöllisesti halutulla intervallilla tarkasteluun, seuraava askel on datan analysointi ja kehitystoimenpidelistan luominen. Data muuttuu hyödylliseksi vain, jos sen pohjalta tehdään päätöksiä tai toimenpiteitä.

Taso 3. Konkari

Konkaritasolla datavetoisuus on rakentunut osaksi organisaation DNA:ta. On itsestäänselvää, että ennen päätöksiä tai kehitystoimenpiteitä halutaan tarkastella todellista kävijäkäyttäytymistä datan kautta. Konkarilla on säännöllinen mittaamisen ja kehittämisen kulttuuri ja web-analytiikka koetaan yhdeksi tärkeimmistä osa-alueista verkkopalvelun jatkokehittämisestä, jotta varmistutaan liiketoiminnallisiin tavoitteisiin pääseminen.

Konkaritason tavoittelu on suositeltavaa jokaiselle kasvuhakuiselle yritykselle, jolla on julkinen verkkopalvelu liiketoiminnalliseen tarkoitusperään valjastettuja. Tyypillinen esimerkki on verkkokauppa, verkkosivusto tai räätälöity verkkosovellus. Verkkokauppiaille analytiikan hyödyntäminen on yleensä selkeää, koska esimerkiksi konversio-optimoinnilla tuotetaan suoraan lisää kauppaa. Sen sijaan verkkosivustojen osalta asiaan paneudutaan edelleen hälyttävän vähän.

Verkkosovellusten osalta analytiikka saattaa loistaa kokonaan poissaolollaan, koska esimerkiksi hakukoneoptimoinnin vaatimat työkalut saatetaan joutua käsin tuottamaan. Toisaalta räätälöidyissä ohjelmistoissa saatetaan hyödyntää myös hieman erityyppisiä analytiikkatyökaluja esimerkiksi ohjelmiston toiminnan tehokkuuden parantamiseen.

Muutamia käytännön vinkkejä tälle tasolle pääsemiseksi:

• Vakiinnuta. Mittaamisesta on tullut arkipäiväistä, jopa itsestäänselvää. Päätösten ja kehityksen tueksi haetaan aina dataa. Jos sitä ei ole, mietitään mistä sitä saataisiin.
• Ymmärrä. Selvitä minkä tyyppisiä kehitystoimenpiteitä yritys pystyy itse tekemään ja mikä on järkevintä ostaa ulkopuolelta. Tyypillisiä esimerkkejä ovat hakukoneoptimointi, hakusanamainonta, ohjelmistokehitys, konversio-optimointi, käyttökokemuksen parantaminen, palvelumuotoilu tai sisällön tuotanto.
• Toimeenpane. Konkari ymmärtää, että hyöty mittaamisesta siirtyy liiketoiminnan viivan alle vain toiminnan kautta.

Monissa yrityksissä tämän tason saavuttaminen riittää merkittävän liiketoiminnallisen hyödyn ulosmittaamiseksi. On motivoivaa, että tason saavuttaminen ei vaadi valtavia investointeja, kalliita erikoistyökaluja tai isoa yrityskokoa, kysymys on enemmän asenteesta, priorisoinnista ja systematiikasta.

Taso 4. Edelläkävijä

Edelläkävijän tavoitteena on yksinkertaisesti hyödyntää data-analytiikkaa liiketoiminnan kehittämisessä siten, että synnytetään maksimaalista kasvua. Edelläkävijyys edellyttää voimakasta kokeilukulttuuria ja nopeuden ekonomian syntymistä. Edelläkävijä hyödyntää useita erilaisia ohjelmistoja mittaamiseen ja datan tulkitsemiseen. Taitava kasvun hakkeroija (growth hacker) on usein edelläkävijä-tasolla soveltaessaan tarvekohtaisesti erilaisia työkaluja kasvun synnyttämiseen.

Edelläkävijäksi pitää kasvaa käytännön kokemuksen kautta. Toisin sanoen mikäli organisaatio haluaa kaiken tehon irti datasta tarvitaan tähän yhteensopiva mittaamisen ja kokeilemisen kulttuuri, luova analytiikkatyökalupakin tuntemus ja hyödyntäminen sekä rohkeutta ja halua kasvaa nopeammin kuin muut.

Mitä web-analytiikalla mitataan?

Kävijäseuranta on tutuin osa web-analytiikkaa

Erilaisten verkkopalveluiden (esimerkiksi pilvipalvelutuotteet) ja verkkosivustojen (yrityksen digitaalinen näkyvyys) vierailijoita voidaan tutkia kävijäseurannan avulla. Kävijäseurannalla nähdään esimerkiksi:

• Mistä sivujen kävijät tulevat, eli lähde joka on ohjannut kävijät sivuille
• Kuinka kauan sivuilla vietetään aikaa
• Kuinka paljon tehdään sivulatauksia
• Miten kävijät toimivat sivuilla ja mitä sivuja selataan
• Mitä sivuilta haetaan sisäisesti
• Toteutuvatko ne toimenpiteet, joita halutaan

Kävijöiden liikkeiden tutkiminen antaa hyödyllistä ja joskus yllättävääkin tietoa siitä keitä sivustolla vierailee ja mitä he siellä tekevät. Suoraviivaista kävijäseurantaa harjoitettiin vielä kymmenisen vuotta sitten usealla erilaisella työkalulla kuten avoimen lähdekoodin Awstats-ohjelmistolla.

Analytiikkasektorin työkalujen kehitys on kuitenkin ollut niin kiihkeää, että tänään Google Analytics on vakiintunut de facto -ratkaisuksi kävijäseurantaan. Google Analytics on ilmainen, se kehittyy jatkuvasti ja useimmissa maissa Googlen hakukone on kävijäseurannan näkökulmasta kiinnostavin. Toki Google Analytics on muutakin kuin pelkkä kävijäseurannan työkalu, mutta sekin osa-alue löytyy.

Verkkosivun kävijöiden seuranta on kuitenkin vain osa siitä datasta, jota liiketoiminnallisiin tavoitteisiin pääseminen yleensä edellyttää.

Web-analytiikka on paljon muutakin

Web-analytiikan avulla voi tutkia ja analysoida koko verkkopalvelun toimivuutta useasta eri näkökulmasta. Web-analytiikan tärkein tehtävä on mahdollistaa sivujen mittaaminen ja kehittäminen tavoitelleen optimaalisen toimivuutta liiketoiminnallisten tavoitteiden näkökulmasta.

Web-analytiikan avulla voidaan kävijäseurannan lisäksi tunnistaa, mitata ja kehittää muun muassa:

• Parantaa verkkopalvelun toimivuutta
• Tunnistaa ongelmakohtia ja pullonkauloja
• Kehittää löydettävyyttä ja hakukonenäkyvyyttä
• Optimoida digimainontaa
• Kasvattaa myyntiä sekä liidien määrää ja laatua
• Varmistaa sivujen käyttäjäystävällisyys
• Lisätä sisällön relevanttiutta
• Löytää uusia liiketoimintamahdollisuuksia

Verkkopalvelun analytiikka on monipuolinen tapa parantaa sivustoa siten, että se palvelee kokonaisvaltaisesti liiketoiminnallisia tavoitteita.

Web-analytiikasta paras tulos pitkäjänteisyydellä

Kuten mitä tahansa liiketoimintaa, tulisi myös verkkoliiketoimintaa kehittää ja mitata määrätietoisesti, oli kyseessä sitten verkkokauppa, räätälöity järjestelmä tai verkkosivusto. Web-analytiikan hyödyntäminen lähtee liikkeelle oikeaoppimisesta analytiikan asennuksesta. Analytiikan asennuksen voi tehdä nopeasti kertasuoritteena tai hyvin monipuolisesti ja tarkasti haluttuihin pisteisiin. Jälkimmäinen tapa edellyttää parempaa liiketoiminnallista suunnittelua ja enemmän asennustyötä, mutta investointi maksaa itsensä takaisin korkojen kera ajan saatossa, koska data on täsmällisempää ja tarpeeseen täsmäävämpää, joten kehittäminen helpottuu.

Yksinkertaistettuna analytiikan perusasennus tarjoaa mille tahansa verkkopalvelulle yleisiä hyödyllisiä mittauspisteitä, kun laajempi asennus huomioi yritys- ja palvelukohtaiset tarpeet paremmin. Verkkosivuston analytiikan yksi keskeisistä tehtävistä on tuottaa dataa, josta voidaan päätellä täyttääkö verkkopalvelu sille asetetut tavoitteet. Näitä tavoitteita kutsutaan yleisesti KPI-mittareiksi (Key Performance Indicator).

Kun nämä mittarit on määritetty ja asennettu sivuille, voidaan sivustoa ja sen käyttäjien toimintaa lähteä analysoimaan tehokkaasti ja seurata toteutuvatko asetetut tavoitteet. KPI-mittareilla voidaan myös mitata ja kehittää digimainontaa sekä varmistaa sen tuloksellisuus.

Google Analytics 4 ja verkkopalveluanalytiikka

Google Analytics on niin vakiintunut markkinaan, että web-analytiikasta on hankala puhua ilman sitä. Yleensä julkisiin verkkosivuihin asennetaan Google Analytics vakiona riippumatta onko sille suunniteltua käyttöä. Googlen analytiikan käyttö on loogista, koska useimpien yritysten tavoitteena on saada näkyvyyttä nimenomaan Googlen hakutuloksissa. Lisäksi kehittyneet analytiikkatyökalut ottavat syötedataa useista lähteistä, joista Google Analytics on yksi yleisimmistä.

Suosittu analytiikkatyökalu on juuri nyt käymässä läpi sukupolvenvaihdosta versioon Google Analytics 4 (GA4). Google Analytics 4 version yksi lupauksista on laajentaa työkalu verkkopalveluista aplikaatioihin. Erilaisten kanavien integroituminen ja hallinta onkin tuttua monelta muulta digitaalisen liiketoiminnan kehittämisen saralta (esimerkiksi verkkokauppa ja monikanavaisuus). Nähtäväksi jää miten Google Analyticsin rooli kehittyy tulevaisuudessa versiopäivitysten ja tiedon luottamuksellisuuteen liittyvien asioiden osalta.

Vaihtoehtoja Google Analytics työkalulle

Vaikka Google Analytics on vakiintunut lähes synonyymiksi web-analytiikalle, markkinasta löytyy huomattava määrä muitakin työkaluja, joilla kaikilla omat vahvuutensa. Huomionarvoisaa on, että useat työkalut pyytävät pääsyä Google Analytics dataan ja tuovat sen päälle lisää hyödyllisiä työkaluja. Seuraavassa on listattu muutamia yleisesti käytössä olevia työkaluja, joita voi hyödyntää monipuolisessa verkkopalvelun kehittämisessä, mutta joiden painopiste saattaa hieman erota toisistaan. Kokoneet web-analytiikan ammattilaiset käyttävät tyypillisesti useita eri työkaluja sujuvasti riippuen kehitystarpeesta, sovelluskohteesta ja liiketoiminnallisista tavoitteista.

Muutamia suosittuja analytiikka-työkaluja:

• Amplitude
• Mixpanel
• Semrush
• Heap
• Adobe Analytics
• Piwik
• Matomo
• Chartbeat

Hyviä vaihtoehtoja erilaisiin analytiikkatarpeisiin on niin paljon ja kehitys on niin vauhdikasta, että työkaluja on hyödytöntä yrittää laittaa paremmuusjärjestykseen. Jokaisella työkalulla on oma lähestymiskulmansa ja fanijoukkonsa, kokeilemalla selviää paras omiin tarpeisiin.